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走心洞察玩转用户UGC,TCL娱乐年轻化营销引爆全网

2017-9-8 09:49| 发布者: admin| 查看: 311| 评论: 0|原作者: 亦清|来自: 第一家电网

摘要: 随着新生代崛起,品牌急于走年轻化路线,往往简单粗暴地打标签走捷径,忽略了对于年轻用户心理的真正洞察。一时之间,明星效应、粉丝经济、IP热点、直播噱头层出不穷,打着年轻化名号的快消化营销往往流于表面,昙花 ...
    随着新生代崛起,品牌急于走年轻化路线,往往简单粗暴地打标签走捷径,忽略了对于年轻用户心理的真正洞察。一时之间,明星效应、粉丝经济、IP热点、直播噱头层出不穷,打着年轻化名号的快消化营销往往流于表面,昙花一现,品牌尴尬自嗨过后,连基本印象都无法留下。其实,无论是哪个世代,无论其外化表现如何,总存在着共性痛点,品牌一旦抓准了,跟年轻人建立良好关系则是水到渠成。

    深刻洞察心理,痛触群体焦虑  

    在9月4日TCL苏宁超级品牌日社交传播战役中,TCL摒弃超品日营销重促销的简单粗暴,借此与年轻用户来一场走心沟通。年轻人价值多元化个性化,他们勇于追求所热爱的人和事,这个过程并不轻松,现实当头痛棒过后是否依然坚持,成为了这场社交战役的核心洞察。

    根据以上洞察,TCL结合9月4日时间节点,巧妙提出“94爱我所爱”创意概念,一方面“94”深化聚焦于苏宁超品日的节点,在整个传播链路里形成超级符号;二来“94爱=就是爱”,与年轻人勇于追求、彰显个性的态度不谋而合。

    PGC引导UGC,跨平台裂变辐射

    TCL抓住年轻人在“爱我所爱”的痛点,以共情走心故事强化突显年轻人在追求所爱的普遍性焦虑,以共鸣调动起参与感,引发年轻人自发性地扩散发酵,形成一股UGC裂变。

    而战役源头,TCL另辟蹊径地选择了优质UGC平台——知乎,以一条拷问真心的问题,成功引发了大号自发回答, 在PGC积极引导下最终生成了大量的优质UGC;TCL迅速跟上,以微博为阵地,发起#94爱我所爱#话题,作为内容的转化承接,引发二次UGC扩散发酵。 


    为匹配年轻人兴趣多元化的特性,TCL选择与不同兴趣领域的KOL合作,发布一套“94爱”走心概念海报,走心故事加上走心海报,无论是坚持爱我所爱,还是无奈爱而不得,皆让网友大呼戳心,纷纷留言分享自己的故事。


    UGC扎心狂欢,娱乐化戏剧解构

    UGC的最大魅力就是无法预估内容的走向。走心海报及故事的风潮尚未结束,微博上就流传出一套“没有……94爱……”的自嘲戏谑魔性表情包,“没有半毛钱,94爱买买买”、“没有BGM,94爱加戏”,神反转文案配上无奈表情,网友大呼扎心之余自发参与斗图,在 “丧”文化下,年轻人以表情包包裹着一种“漫无目的的颓废”,向现世发出温和反抗,同时,年轻人解放天性,追求个性的态度和需求,在放飞自我的斗图中得到极大的宣泄和满足。


    丧完再燃落地承接,打造营销闭环

    走心、扎心过后,品牌以一套产品海报软性地输出产品及超品日信息,“ 94爱”造型强化“9月4日”超级符号,其走心文案表达出家电与用户之间的心理关联,家电从来都不只是冷冰冰的机器,而是具有烟火气的生活伙伴,虐心中透露出积极向上的生活态度。


    年轻人总是丧完又燃,所以在9月4日超品日当天,TCL更是抓住短视频营销风口,以“94爱”创意短视频引爆全网,既表达出品牌与年轻人一致的“94爱我所爱”的态度,又释出了超品日信息,起到了电商导流的营销闭环作用。一系列环环相扣的传播动作让品牌话题#94爱我所爱#强势登陆当日早间热门话题榜第二位、情感榜第二位,引发全网热议,品牌得到足量曝光。


    在整个社交传播战役中,TCL品牌渗透深刻思考洞察的创意概念,基于社会化媒体裂变式传播逻辑,借助粉丝圈层的传播互动产生了极强的辐射效应。此外,过程中TCL保持难能可贵的克制,化身一个亲和可触及、贴近真实生活的人,以柔性方式与用户进行深度沟通,一系列化骨绵掌式的传播手法收获了网友大量美誉。

    2017年是TCL电商的爆发年,TCL选择与互联网和智慧零售的领军代表苏宁强强联合,在智能家电领域形成全方位的战略合作关系,从310 TCL苏宁超级品牌日、818发烧购物节至今,已经是TCL与苏宁联手打造的第三次大型整合营销活动。

    梅开三度,双方诚意默契十足,积极为“94爱”超级品牌日造势制造声量。七夕当天借势以“高清无码秀恩爱”照片集体入侵员工电脑,员工纷纷刷屏朋友圈表示这波狗粮吃了;紧接着员工自发挺身为”94爱“超级品牌日站台代言,高举“94爱”宣言表态度表决心,助力超品日顺利举行;不久,一张“T仔X苏宁狮”CP秀恩爱漫画长图陆续曝光,其可爱IP形象,温馨家居生活,加上浪漫漫画画风,再次刷爆社交网络。

    而9月4日当天,TCL特意在苏宁总部举办“94爱”超品日狂欢趴全面引爆超品日,以“网红+直播”,“娱乐+体验”的全新交互式营销引来大量流量,讲解产品玩游戏,加上集赞送礼品、超优惠内购价等系列措施,最终收获现场参与人数达到1200+,直播观看量高达97万的良好成绩。


    此次9月4日TCL苏宁超级品牌日,TCL在苏宁易购站内销售成绩斐然,黑电销售额同比增长3214%、空调销售额同比增长1136%,获得了“家电品牌销量第一”和“电视品牌销量第一”的佳绩。而TCL超纤薄AI电视新品A860U预约人数高达13.3万,新品特价限量500台在5分钟内就已全部售罄。

    TCL每一次电商营销战役都将社会化网络的赋能转化为实实在在的权益,其娱乐智造家的形象得到不断强化,同时论证了在品牌形象建立、品牌态度输出以及销售引导上是可兼容的,可产生巨大的品牌价值叠加效应。

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