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近10亿投身世界杯 海信营销为何“哑火”?

2018-7-10 16:01| 发布者: admin| 查看: 1599| 评论: 0|原作者: 赵正|来自: 商学院

摘要: 俄罗斯世界杯成为了中国企业的体育营销盛宴,蒙牛、vivo、马蜂窝、知乎、华帝,或是在世界杯期间曝光量大增,广告狂轰滥炸,或是广告极富争议,或是营销活动备受关注。然而,除了蒙牛和vivo是世界杯赞助商,其他几家 ...
    
    俄罗斯世界杯成为了中国企业的体育营销盛宴,蒙牛、vivo、马蜂窝、知乎、华帝,或是在世界杯期间曝光量大增,广告狂轰滥炸,或是广告极富争议,或是营销活动备受关注。然而,除了蒙牛和vivo是世界杯赞助商,其他几家企业其实都和世界杯挨不上边儿。

    然而同样花了数千万美金获得世界杯赞助商权益的海信似乎却“隐形”了。要知道在世界杯FIFA赞助商行列中,海信赫然在列。但是在整个世界杯期间,海信的广告除了出现在世界杯比赛现场的挡板广告中,和央视转播中位数不多的曝光,海信的形象几乎被淹没在其他非赞助商的狂轰乱炸的广告中。对于海信的世界杯营销,其市场侧重难道不在国内,或者是其广告预算不足?《商学院》记者联系了海信集团新闻发言人喻海涛,但截至发稿前,未收到对方的回复。

    世界杯投入相当于全年盈利

    毫无疑问,俄罗斯世界杯是中国企业的世界杯。

    在世界杯比赛现场,中国企业的广告轮番登场,赛场内基本都是蒙牛、vivo、万达、海信的广告。事实上,俄罗斯世界杯也是中国企业参与世界杯营销最多的一届,世界杯FIFA官方的17个合作伙伴和赞助商中,中国企业的数量已经增加到7个,赞助金额超过6亿美元,超过美国企业。

    我要赞体育创始人彭强告诉《商学院》记者,世界杯官方赞助权益分为三大类,第一类是国际足联合作伙伴,可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权和营销权,阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、卡塔尔航空、VISA、俄罗斯天然气工业股份公司和万达集团都属于此类;第二类是国际足联世界杯赞助商,享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益,百威、麦当劳、海信、vivo和蒙牛这6个品牌属于此类;第三类是区域赞助商,全球五大区域最多20个赞助商,其中亚洲赞助商包括雅迪电动车和VR科技公司指点艺境。

    成为FIFA的顶级赞助商的起步价是1亿美元,成为二级赞助商的费用也在7千万美元,成为区域赞助商也不会少于2000万美元。而且成为FIFA的顶级赞助商,还要花费更多的资金用来推广和宣传这个权益,即便在央视世界杯期间投放广告,企业的线下活动一样不能少。因此,对于多数企业而言,做世界杯营销就是一场豪门盛宴。

    据悉,作为世界杯二级赞助商的海信拿到这个权益的花费接近1亿美元,也就是说海信世界杯赞助的费用在五六亿人民币左右,加上在广告的投入,根据资深家电IT行业分析师梁振鹏判断海信在世界杯营销上的花费在10亿元人民币,而这个费用已经相当于海信2017年9.42亿元的净利润。

    海信集团作为国内较早参与体育营销的企业,可以说是热衷体育营销。当年从赞助澳网公开赛到赞助世界一级方程式锦标赛F1红牛车队,再从赞助美国第二大体育赛事NASCAR到赞助2016年法国欧洲杯,近些年海信在体育营销上面持续发力,也尝到了其中的甜头。然而,大手笔赞助的2018年俄罗斯世界杯,海信电器却彻底“哑火”,巨额的投入甚至没有换来基本的存在感,反而成为其他家电企业世界杯营销的陪衬。

    顶级赞助商为什么无人问津?

    世界杯期间,海信的表现确实不温不火。

    和同为世界杯赞助商的蒙牛、vivo的广告在央视转播中狂轰乱炸相比,海信广告的投放频次要小很多,加上电视观众的眼球被马蜂窝、BOSS直聘网、知乎等颇受争议的品牌所吸引,海信的广告更是显得“低调”和缺乏印象。

    传统电视媒体上没有占到便宜,新兴的社交媒体上更是没有海信的身影。而社交媒体上关于世界杯营销的内容基本被华帝、万和、长虹美菱、TCL等家电企业包围。华帝打出“法国队夺冠 华帝退全款”的承诺,成为社交媒体上备受关注的话题,数据显示,该内容第一天发布微博话题阅读量就高达6000万,在百度搜索风云榜排名TOP5。此后,只要法国队取胜,华帝就会在社交媒体上掀起新的话题讨论。

    而赞助阿根廷的万和也宣布只要阿根廷小组赛顺利出线,即向万和购物用户返现200元;进8强累计返现400元;进入4强累计返现800元;进入决赛返现1600元;最高可累积返现3200元。如果阿根廷队夺得世界杯冠军,万和电器将为购买“冠军套餐”的用户按发票金额全额返款。而赞助了比利时队的长虹.美菱也是在社交媒体上不断制造话题,每进一球退100元。这些话题都很受关注。

    相反,贵为世界杯赞助商的海信在社交媒体几乎隐身,几乎没有任何的声音和话题。海信是所有家电企业中世界杯营销投入最大的,而其他家电企业赞助球星和球队的投入仅仅一两千万元,但是带来的舆论效果反而更大,相比之下,巨额的投入,海信的市场拉动效应和舆论效果却是最小的。

    在梁振鹏看来,在整个世界杯中,和比赛有关的,和球星有关的,和球队有关的内容,都是球迷和消费者最关注的内容,因此和这些内容相关的企业就会受到关注,比如万和赞助的阿根廷队,华帝赞助的法国队,TCL赞助的巴西球星内马尔,长虹美菱赞助的比利时队,而这些备受关注的球队、球星都与海信无关。海信只是赞助了一个世界杯的“外壳”,却没有关联到任何一支球队和任何一个球星,不得不说这是海信世界杯营销最大的失误。

    “当你花费数亿元投入到世界杯营销中,需要考虑的是能否引起微博、微信、朋友圈的关注和转发,能否引起他们的兴趣和共鸣,能否把这个舆论效果变成消费者的自发裂变的转发,这才是家电企业应该最看重的。”梁振鹏强调。

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