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三八节天猫厨房小家电迎来爆发式增长,背后离不开这把“利器”

2020-3-18 14:59| 发布者: admin| 查看: 1298| 评论: 0|原作者: 谨言|来自: 第一家电网

摘要: 近期,天猫公布了今年“三八女王节”的销售数据,其中,厨房小家电产品迎来爆发式增长。比如,节日当天,三明治机首小时销量同比大增1500%;厨师机38分钟的销售额超过去年同期全天;电饼铛增长650%;烤面包机增长140%。 ...
    近期,天猫公布了今年“三八女王节”的销售数据,其中,厨房小家电产品迎来爆发式增长。比如,节日当天,三明治机首小时销量同比大增1500%;厨师机38分钟的销售额超过去年同期全天;电饼铛增长650%;烤面包机增长140%。

  厨房小家电产品在今年节日期间销售表现亮眼,这一方面显示了正有越来越多的年轻消费者开始感受到下厨的快乐,从另一方面来说,这与天猫深入洞察消费者情绪,与厨电品牌商家同频共振大有关联。

  “工欲善其事,必先利其器”,那么,在今年的“三八女王节”,天猫助推厨房小家电销量攀升,所使用的那把“利器”究竟是什么?

  厨房小家电,三八节成了厨电类目当红“炸子鸡”

  乔乔是杭州某互联网大厂的员工,由于平常工作繁忙,工作日的三餐,她基本是靠公司食堂或者外卖来解决。不过最近,95后的乔乔却越发感受到了下厨的快乐。

  “其实我原本就挺爱做饭的。”乔乔说,上班三年来,因为工作太忙,她渐渐荒废掉了做饭这门手艺。不过,因为疫情原因,想吃的更健康的乔乔,从2月末公司复工后,每天都坚持自带盒饭。

  乔乔觉得,做饭应该是一件很快乐的事,“但是现在上班实在太忙了,我没办法在做饭这件事上花太长时间。”既想吃的好,又想做饭不费力,这让乔乔一度觉得很苦恼。

  今年“三八女王节”,乔乔的闺蜜向她推荐了一款“懒人三明治机”。乔乔赶紧在天猫上下了单,第二天收到快递后,就迫不及待地试用了。

  把前一天晚上没吃完的两片面包塞到三明治机里,再放几片生菜和一个荷包蛋,没到三分钟,一道快手早餐就搞定。“简直太适合我这种‘社畜’了。”

  偏爱少女风的乔乔买的是通体粉色的三明治机。做好的三明治还没来得及吃,乔乔就忍不住把自己的“劳动成果”和外观萌萌的少女风三明治机晒到了朋友圈里。晒图没到一分钟,就收到了朋友们的集体点赞。

  鲸尘是天猫消费电子行业小二,主要负责厨电类目。在刚刚过去的“三八女王节”,她也观察到了厨房小家电正在平台上爆发式增长。原本不太受像乔乔一样的90后消费者注意的厨房小家电,为什么在今年节日期间,一下子成为了厨电类目的“当红炸子鸡”呢?

  其实,这正与鲸尘所在团队所做的一件事有关。

  “C2M这条路,走对了。”

  早在去年,鲸尘就和组里的同事们研究起了像乔乔一样的90、95后。

  在厨电类目深耕多年的鲸尘,这两年总是会收到合作多年的传统厨电品牌方们的抱怨,“说来说去,中心意思就一个,品牌方向市场推出的厨电产品,好像一下子就不受小年轻们‘待见’了。”

  和品牌给什么他们就买什么的70、80后相比,90、95后这批年轻消费者,在购买厨电产品时,显然更有自己的消费调性。去年,鲸尘也“嗅”到了90、95后身上独特的消费气息。她隐约感到,年轻的消费群体对于厨电产品的消费需求,已经从功能型向享受型转变。

  鲸尘和组内同事,决定用更严谨的方式,来验证这一推断。“去年,我们从阿里整个集团调来了厨电产品的销售数据。”通过数字技术,鲸尘的推测得以最终确立——80%购买厨电产品的90、95后,都是单身女性。

  “她们既感性又理性,希望通过购买特别的而不是千篇一律的厨电产品,来向他人传达自己独特的人设。”追求精致生活的她们,对大牌没有谜之热爱,却更愿意为兴趣、颜值买单。

  “她们还喜欢迷你超萌、个性化、有趣的厨电。”鲸尘和组内同事由此得出结论——多功能、便携、高颜值、高性价比的厨电产品,自然会备受这一群体欢迎。

  既然得出了结论,又要如何将印证好的结论,转化为厨电品牌方们实实在在的销售单量?鲸尘和同事们想到了一个办法——C2M。

  如果说传统的C2M是低频、低价、爆销的代名词,鲸尘觉得,天猫作用于厨电品牌的新的C2M,则更多是直接触达90、95后年轻消费者需求痛点。通过数字技术研判,天猫将品牌方与目标消费群体深度对接,并让品牌为消费者做出更快的、适销对路的产品。

  有了C2M这把利器后,对品牌方的“练兵”很快就来了。去年9月,天猫消费电子行业策划了“一人食正当红”专场活动,联合美的、苏泊尔、九阳这三大老牌厨电品牌,聚焦租房单身群体,为他们量身打造了价格亲民的柴犬饭煲、小猪电磁炉、萌牛火锅和考拉炖盅。

  和传统外观形象单一、“没颜值”的厨房小家电相比,主打高颜值、萌系的4个新品一上市,就受到了来自品牌目标年轻消费群体的喜爱。

  鲸尘说,除了联合品牌方在小家电的外观做文章外,考虑到现在在年轻消费者中流行“一人食”,“这些新品小家电的设计都比较迷你,更适合单身的年轻人使用。”

  活动结束后,鲸尘和组内同事在复盘时惊喜地发现,年轻消费者收藏、加购、购买厨房小家电的比例,由活动开始前的 13%提高到了20%。而高颜值的厨房小家电在今年节日期间又迎来的这轮爆发式增长,更让鲸尘和团队成员们觉得, C2M的路子走对了。

  三八节,空气炸锅成了年轻消费者“新宠”

  今年三八节,来自天猫的数据显示,空气炸锅和三明治机、破壁机一样,成为了年轻消费者厨房里的“新宠”。

  其实,为了让更多年轻用户下单空气炸锅,满足他们做得方便、吃得好的需求,从去年九月份开始,天猫厨电类目团队就已经开始做起了准备。

  这一次,小二们将目光投入到了产业带品牌上。

  作为天猫空气炸锅类目的小二,空陈接触这款产品已有多年。“空气炸锅前几年在国内入户率很低,只有不到千分之三。在欧美却很流行。”

  不过,随着去年以直播、短视频为代表的新型“带货工具”的兴起,让这个不用油煎炸食物且操作无烟的新式厨房小家电,在喜欢新鲜事物的年轻消费者中迅速流行。

  空陈觉得,第二季天猫厨电C2M活动,完全可以把空气炸锅这个“新网红”收入囊中。不过,问题随之而来,天猫这次,要选择和哪个厨电品牌合作?

  在去年7、8月,在天猫空气炸锅类目,由第三名迅速蹿升到第一名的厨电品牌山本,吸引了空陈的注意。

  “山本是从宁波余姚小家电产业带上,一步步成长起来的本土品牌。”空陈说,选择山本作为天猫厨电第二季C2M活动的参与品牌,其实,他看中的就是山本背后的优质供应链基础,“在很多大品牌还没有进驻到空气炸锅类目的2014年,山本就已经在淘宝上开店了。”

  空陈认为,客单价较低的山本起到了教育消费者的作用。“他们用比大品牌低很多的价格,让消费者尝试了空气炸锅。”和大品牌相比,从余姚小家电产业带成长起来的山本,船小好调头。

  “他们更有不怕试错的勇气。”这让空陈觉得,他必须要给山本一个机会。

  正好对天猫第二季C2M活动很感兴趣的山本,在去年年末收到邀请后,愉快地接受了空陈递来的“橄榄枝”。双方的合作,由此在去年年末,拉开序幕。

  将年轻消费者喜欢萌系、高颜值厨电产品的这个情况反映给山本后,从生产以及设计端,山本迅速对今年年初即将推出的空气炸锅新品,做出了改变。

  “我们原本销售的空气炸锅,基本都是暗黑色比较沉闷的款式。”佳丽是山本品牌电商部的负责人,带领山本电商团队和空陈交流多次后,她和团队成员们,明确了山本空气炸锅新品的改变方向。

  “空陈告诉我们,要想占领95后、00后女生这一品牌目标消费群体心智,山本的新品空气炸锅,从外包装到空气炸锅的具体容量,都要做出改变。”

  去年年末,天猫向山本提供了新品空气炸锅的设计方向后,山本迅速设计出了几款主打萌系概念的新品。新品不仅摒弃了原本设计的暗黑沉闷形象,外包装上还添加了小精灵、魔法口袋等萌系动漫形象。考虑到年轻女性消费者想要健康、减肥的消费诉求,山本还将新品空气炸锅锅内体积改小,让消费者得以“一人食”。

  另外,山本在新品上还做到了功能改进,不仅可以自动断电,还添加了定时功能。

  天猫厨电第二季的C2M活动不久后就要开始了,对于即将要参加这场“大考”的山本电商团队成员们来说,他们并不紧张。“我们有足够的信心,去让年轻消费者接受我们高性价比、高颜值的新品。”佳丽说。

  让“一人食”精致起来,天猫要继续做好这件事

  来自天猫国际的数据,为天猫厨电类目团队坚持深耕C2M模式,带来了更多信心。就拿三八节期间来说,电饼铛增长650%,厨师机增长480%,烤面包机增长140%。

  在鲸尘和团队成员们看来,90、95后“新大厨”不仅在意厨房用品的颜值、品质,也倾向一些功能强、使用更方便的小家电。

  对于90、95后来说,现在选择在家自己煮饭的也不在少数。很多年轻人已逐渐开始意识到“一个人也要好好吃饭”的重要性,除了对饮食健康的高要求,让家里更有烟火气也是对生活充满敬意和热爱的一种表现。

  对于年轻人来说,一个人吃饭也要有仪式感。它不是简单凌乱的泡面加火腿,而是在料理食材到上桌的过程里享受某种从容的乐趣。

  即便单身,即便身在出租房,年轻人也能通过一个个操作简单的厨房小家电,做出来充满仪式感的一人食食物。

  鲸尘觉得,她和团队成员要肩负起来的任务,就是让更多类型的厨房小家电,走到年轻人的生活中。“我们希望帮助更多的年轻人下厨房,让他们即使一个人在外,当拖着工作一天的疲惫身躯回到出租房时,只用10分钟的时间就能给自己端上一锅美味。”

  据天猫行业数据分析,目前,欧美家庭户均拥有小家电超过30台,而我国城市户均小家电保有量仅在10台左右,农村户均保有量不到5台。对于天猫厨电C2M活动的下一步走向,团队成员显然已经有了规划。

  鲸尘说,下一步,团队不仅希望将活动规模化复制,让参与的品牌商从几个扩展到几十个,让它们更好地抓住年轻人的心。“我们还想为年轻消费群体,打造更丰富的做饭场景。”

  在团队的设想里,即使年轻人在办公室上班,在外地出差,带着迷你、便携的厨房小家电,照样能为疲惫的自己随手做上一顿丰盛的大餐。

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