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依托差异化优势,国美成为数字化本地零售领军者

2020-7-25 20:27| 发布者: admin| 查看: 1340| 评论: 0|原作者: 亦清|来自: 第一家电网

摘要: 梁振鹏/文【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】在新冠肺炎疫情、逆全球化以及消费降温的催化下,带货直播迎来全面爆发,网红、明星、企业家、零售商都在加速入局,持续加码带货直播业务。但是,目 ...
  梁振鹏/文
  【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】

  在新冠肺炎疫情、逆全球化以及消费降温的催化下,带货直播迎来全面爆发,网红、明星、企业家、零售商都在加速入局,持续加码带货直播业务。但是,目前国内大多数的直播形式过于单一,并且在专业度、品控等方面有所欠缺,企业要想在直播战场中获得更多机会红利,就要具备高用户粘性的差异化特点。

 

  继联手成功举办多场大型带货直播活动、累计直播销售近30亿之后,央视与国美合作再升级,联合举办“买遍中国•助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”活动。与京东、天猫、淘宝等纯粹的互联网电商不同,推进线上线下渠道融合的国美通过数字化应用赋能,依托场景理解、高端精品、供应链、社群营销等方式构建全新的直播生态,彰显了国美带货直播的强大差异化优势。

  借助场景理解优势,国美打造差异化跳出带货直播“红海”市场

  新冠肺炎疫情爆发以来,线下市场人流锐减、消费需求不足,许多家电企业受到冲击,带货直播成为企业关注的焦点,从本质上说,带货直播是企业数字化转型的体现。

  随着行业的成熟,单一的直播模式已经不能促使直播行业持续前行,带货直播似乎马上就要从“蓝海”进入“红海”市场,在这种市场环境下,行业应该向多元化方向发展,打造差异化优势。作为嗅觉敏锐的企业之一,国美以数字化转型为导向,借助场景理解优势,以差异化优势提升企业竞争力。

  京东、天猫、淘宝的直播模式在场景搭建方面存在一定不足,他们没有线下实体门店,只能在狭小、简陋的直播间中进行直播,观众对产品的理解度和体验度不足。国美则不同,它有广泛的实体门店,在直播中具有非常强烈的场景理解优势,国美的直播地点几乎都选在自己的门店,在国美门店,家电没有陈列在货架上,而是组成了生活场景体验区,它拥有完整的厨房、完整的家庭处理场景、完整高端产品的展示场景,还包括地暖系统、家装、精品厨具等诸多与家庭生活密切相关的新品类,在国美场景化的直播间中,用户能够了解到最真实的产品,给消费者带来边看边买的体验。

 

  例如,在母亲节的一场直播活动中,国美在自己的一家门店搭建的洗衣场景直播间推荐了海尔的一款直驱传动型洗衣机,主播向用户讲解了之前绝大多数洗衣机振动的原因是因为传动的皮带老化,由于没有定期保养和更换皮带,所以出现振动的情况,而现在新兴的洗衣机采用直驱电机,不会产生噪音,通过主播的专业化介绍,用户在国美直播场景中真实感受产品,这款洗衣机在当天销售量就达到七千多台。

  家电产品重在体验产品功能,电商网站的线上展示让用户无法亲身体验,而国美遍布全国的2600家门店所建立的场景优势,能够为观众演示家电产品,体验性更强。

  走出带货直播“价格战”的泥淖,国美以高端精品突围市场

  带货直播作为企业开源节流、疏解困局的新营销方式,因能更大限度打破产业的时空界限,低成本的运营特点成为不少企业提升销量的选择。

  但是,在大多数直播活动中,主播打出“低价”、“折扣”、“优惠”等招牌,纯粹依靠低价来吸引消费者。企业或者商家推出低价销售模式无可厚非,毕竟能更快程度吸引流量。但是,无底线的低价策略只能是卖得越多,亏损越多,而且,仅通过低价吸引消费者,是企业的短视之举,并不是可持续的发展手段。

 

  在这种行业乱象下,国美迎合消费升级的趋势,率先走出带货直播“价格战”的泥淖,通过高端精品从直播领域突围,并获得较大收益。当然,所谓消费升级的产品,并不是单纯价格高,它一定是能够改变生活方式的。正如国美零售总裁王俊洲所说:“改变生活方式,不是高价格,用户愿意买单的前提是这款产品能改变他某种生活习惯。”

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