| 梁振鹏/文 【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】 近日，甘肃省武威市古浪县一位20多岁的张女士在拼多多平台上仅用94元就拼到了心仪已久的九阳电热火锅，这次和朋友一起拼单的经历，让她多了一种和朋友们互动的方式。 时间回到2019年，美的、苏泊尔、九阳等家电品牌迫于某种压力，纷纷退出快速崛起的拼多多。时隔一年，我们看到这些品牌陆续回归，先后联手拼多多的“多多电器”展开正品溯源直播、联合补贴让利、新品首发等活动，逐渐加大在拼多多平台的投入。 疫情冲击下家电品牌加速迎接新渠道 疫情的爆发让消费者留在家中，一方面导致线下短期客流锐减，销量下滑，成本压力增大；另一方面，“沙发购物”需求高涨，整体线上市场结构性占比快速提升，加速了家电渠道裂变。 据奥维云网（AVC）推总数据显示，2020上半年，白电线上零售量结构性占比达到58.8%，厨电线上零售量占比达到46.9%，环电线上零售量占比达到86.9%，小电线上零售量占比达到81.1%，各品类线上结构性占比均出现大幅上升。  ▲后疫情时代消费者心态变化趋势，2020全年家电线上渠道占比预测 家电企业推进销售渠道的变革在后疫情时代显得尤为迫切，线上渠道已然成为家电行业竞争的新战场，电商平台作为这一新战场的载体，能够满足企业对于市场下沉的快速开拓和疫情当前去库存加速资金周转的需求。 由于居民收入不断增加，三线以下城市的居民消费能力也大大增强。小镇青年已经被定位为既有消费能力又有消费意愿的群体，自然也成为家电消费市场关注的对象。对于家电品牌来说，一、二线市场趋于成熟稳定，更大的潜力在于三四线市场，电商巨头纷纷布局下沉市场。 目前，随着移动互联网在下沉市场的普及和物流基础设施的完善，解决了家电品牌触达下沉市场的难点问题。以前，家电品牌开拓下沉市场面临的困扰是下沉市场经营网点太分散，消费者接触不到商品，实体门店销售渠道成本较高。而随着物流、快递网络的高效、健全，现在通过新兴的下沉电商渠道可以让家电品牌产品以较低的展示成本深入接触到消费者。 整体来看，电商渠道对于家电品牌来说，既是渠道转移的最优选择，也是开辟下沉市场的有效途径。 “社交分享”驱动的电商模式更符合时代的发展 电商企业成长过程,本质就是抢夺用户的过程。随着消费者上网模式的变化，受操作工具的现实影响，传统的电商平台中“搜索”模式正在逐渐衰落，社交电商模式的出现颠覆了传统搜索模式，让电商行业开始进入“分享时代”。 用户对移动互联网的使用习惯已经从“搜”到“刷”发展为社交分享模式。用户想要获取资讯从早期的百度搜索到头条刷文；看视频也从优酷的搜索和编辑推荐发展到抖音的智能推荐；同样在网上买东西也已经从传统电商搜货到和朋友在拼多多上拼货，本质上是搜索引擎时代的“人找货”，到智能引擎时代的“货找人”。
▲拼多多的拼单模式让电商行业开始进入“分享时代” 拼多多作为纯粹的移动互联网电商平台，从诞生就围绕“移动社交+电商”的差异化模式以及体量巨大的下沉市场发展，对原有的家电线上零售竞争格局是一种颠覆，这是它与传统电商平台的最大差别所在。 传统的淘宝、京东等属于货架电商，需要用户对目标产品进行分门别类的搜索，属于典型的“展示（类目）+销售”，而拼多多利用人工智能技术为用户推荐喜欢的产品，打造的是“展示（个性）+社交”，并通过拼单、砍价等方式增加用户间的互动和活跃度，强化平台用户粘性，进而提高销售转化。 中老年用户在传统电商平台既是一个小众又是一个消费习惯比较特殊的群体，拼多多以“关系”为发力点，背靠“国民应用”微信打通了小区、村落大爷大妈们的“分享圈子”，成为中国电商激活中老年用户网购需求的成功代表。聚集大量年轻人和中老年用户的拼多多，经历5年高速社交裂变，一步步成为接近7亿活跃用户的新电商。 现有的家电线上零售市场中，拼多多是发展速度最快的，这主要是因为拼多多通过“社交+电商”打造的差异化定位，顺应了以“社交分享”为驱动的电商时代发展模式，是其他诞生于PC互联网时代的电商平台难以效仿的。 拼多多给优质品牌家电赋能，共同打造极致性价比产品 今年7月以来九阳、苏泊尔、TCL等国内品牌家电先后加大在拼多多平台的投入，拼多多为优质品牌赋能，体现在以下三个方面。 第一，在百亿补贴、商家免佣金等政策的扶持下，拼多多带给品牌家电打造极致性价比的能力，有利于品牌迅速打开销路。今年10月，爱奇艺携手长虹在拼多多上首发奇异果“AI投屏”电视，在“百亿补贴”的助力下，这款75英寸的智能电视在拼多多的首发价降至2999元，第一批产品在上线瞬间就被抢购一空。  ▲爱奇艺携手长虹发布首款奇异果“AI投屏”电视，在拼多多独家首发 第二，拼多多打造出“多多电器”并秉持"多实惠、多乐趣"的目标，通过不断升级的服务，为消费者提供了更为省心和便捷的购物体验，同时也为越来越多的品牌和商家提供了新的经营平台。今年9月，"多多电器"联合美的启动"五好小家电"节，美的不仅携旗下全系小家电带来全网最低价，双方还特别升级了之前的"五好"政策，提供30天内质量问题只换不修、百亿补贴最低价、成团后24小时内发货等服务。消费者也用订单力挺"五好小家电"节，据统计，拼多多平台美的小家电产品销量增长近3倍。  ▲拼多多联合美的打造"五好小家电"标准，为消费者网购小家电树立新标准 第三，时下传统电商流量红利逐渐消失，获客成本陡增，而优质的电商平台，在于能有效减少流量的边际成本。拼多多开创的“社交+电商”模式，能更有效的留住用户促进复购率的增长。对此，TCL家电部总经理认为，“拼多多为TCL免费带来了此前获客成本较高的下沉市场流量，通过社交裂变的方式让品牌以更低的成本成功圈粉，这一点上拼多多是做得最好的。” 进军下沉市场，品牌家电和拼多多是相互促进的关系。品牌家电需要拼多多带来更广阔的市场增量空间，而拼多多也需要品牌家电入驻带来的平台形象提升。 综上所述，美的、苏泊尔、九阳等品牌家电时隔一年之后回归拼多多，主要有两方面因素：一方面，移动互联网技术带动了电商模式的改变，以社交分享驱动的新电商拼多多踏准了互联网未来的发展趋势，是品牌家电渠道转移的首选；另一方面，激活下沉市场用户是品牌家电的增长之道，联合拼多多获得的“超级下沉力”，可以帮助品牌家电抢占增量先机。 |
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