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电商平台双十一竞争白热化,直播热潮进入新高

2020-10-27 09:08| 发布者: admin| 查看: 569| 评论: 0|原作者: 杨玲玲 李子慧 谭骥 |来自: 时代周报

摘要: 疫情过后的第一个双十一购物节来临。  双十一赛跑已进入冲刺阶段,忙碌的除了商家,还有电商平台、主播达人、物流公司等产业链的所有环节。  小飞(化名)是一家小家电企业的电商运营负责人,在双十一预售启动后, ...
    疫情过后的第一个双十一购物节来临。

  双十一赛跑已进入冲刺阶段,忙碌的除了商家,还有电商平台、主播达人、物流公司等产业链的所有环节。

  小飞(化名)是一家小家电企业的电商运营负责人,在双十一预售启动后,她已经熬夜加班多日。

  10月24日,小飞告诉时代周报记者,今年的双十一与往年相比有了一些不同的地方。今年双十一通过预售更加精准知道了未来的销售情况,通过这些数据的把握,再反向到供应链上,实际大家打的是一场有准备的仗。

  这样的情况在其他企业也得到了印证。

  “双十一的货品规划需要前置,我们8月开始筹备,目前产品已经上线,主要在跟进数据,做策略调整。”10月24日,摩飞天猫负责人告诉时代周报记者。

  10月19日,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞公布,京东双十一活动时间,从10月21日开始,一直持续到11月11日,为期22天。

  次日,天猫发布新一代“天猫双十一全球狂欢季”宣布,双十一消费不再仅局限于11月11日当天,消费者可以分两波购买,具体时段为11月1―3日、11月11日。

  10月21日凌晨,随着天猫和京东同时开启双十一预售,“带货女王”薇娅和“口红一哥”李佳琦以直播展开第一场交锋。

  淘宝直播榜单显示,薇娅和李佳琦在10月20日的直播,分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看,总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元,总额逼近70亿元,销售定金超10亿元。

  “双十一的边界不断在延伸,从最早一期的5000多万元到去年2000多亿元,品类也一直在延伸。”10月20日,淘宝天猫总裁蒋凡向时代周报记者介绍称,阿里在今年的双十一大促中加入了原本需要长决策周期、高客单价的车与房。

  作为疫情后全球最大的消费季,双十一被寄予厚望,无论是消费端,还是供给端,都将此视为“回血之战”。

  尽管购物节的出发点仍是价格比拼,但销售额背后由竞争推动的供应链、营销方式转变,商品品类、物流配送以及消费体验升级,正成为各方酣战的新阵地。

  制造企业转身

  更多的生产制造型企业直接进入了购物节电商营销大战。

  42岁的友多创始人李勇化今年第一次参与双十一。友多旗舰店身后的佛山市悦慕智能生活电器有限公司,此前主要业务是为本地和国外品牌做代工。今年1月,友多开始筹备线上运营,7月初正式上线,9月的单月销量已经接近100万。

  “备货5000余台母婴消毒柜,准备小试牛刀。”10月22日,李勇化告诉时代周报记者。

  从传统OEM到拓展国内线下市场,再到开拓线上市场,友多很大程度上是当下中国制造型企业通过电商平台建立自主品牌,从制造商走向品牌商的一个缩影。

  与友多不同,被称为“代工之王”的新宝股份(002705.SZ)是通过摩飞、东凌等品牌在天猫上的引爆,逐步转型直面消费者。

  网红品牌摩飞是一个近百年的英国家电品牌,近两年,摩飞电器与新宝股份进行战略合作。今年双十一,摩飞准备了5万套网红锅,准备冲击天猫双十一的亿元俱乐部。

  “我们处在珠三角的产业带上,背后是覆盖全球的供应链,供应链的矩阵里是具备专业能力的供应商。”10月22日,新宝股份总裁曾展晖告诉时代周报记者,从做OEM的制造商到综合的品牌运营商,企业要补足短板,拥抱新机会。

  曾展晖表示,今年的双十一与往年有所区别,他们在内部产能安排以及国内经销商都进行了调整,并且会在双十一期间投入十多款新品。

  “如果说过去的十年是中国消除C端数字鸿沟的十年,那么未来的十年就是消除B端尤其小B端数字鸿沟的十年,大的互联网平台公司将在这一工作上发挥巨大的作用。”10月20日,上海财大数字经济研究中心钟鸿钧表示。

  这背后酝酿的新变局是,在以国内循环为主、国际国内互促的双循环发展新格局下,电商平台成为链接产业带工厂和下沉市场之间的纽带。

  今年,天猫双十一开辟产业带专场,淘宝特价版将携全国2000个产业带、120万产业带商家、50万工厂、首次加入天猫双十一;京东表示,今年双十一将帮助品牌售出1亿件C2M商品;苏宁拼购则以3111计划、渠道联盟、OBM计划等开启双十一大战。

  直播大爆发

  直播电商热潮进入新高。

  近日,毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告指出,今年直播电商整体规模将进入万亿时代,一年前,这个数据还是4338亿元。

  “2018年天猫双十一,直播是初露端倪,2019年是小试牛刀, 2020年则将迎来现象级大爆发。”10月20日,九鼎公共事务研究所研究员翁一告诉时代周报记者。

  据悉,目前商家直播已经占到淘宝直播场次数的6成以上,董事长、总裁纷纷来到直播间带货。今年双十一,预计将有400位总裁来到淘宝直播间,同时还会有300位明星前来助阵。

  京东则透露,双十一期间,除了在11月10日推出包含30位明星艺人的超级直播夜,在整个双十一期间,京东也将推出共计超过300位明星,500多位创意总裁的直播阵容。

  苏宁除了两场“超级秀”晚会,以及“超级买手直播间”有重量级嘉宾做客,还与抖音头部、腰部带货主播有合作。目前定档的头部主播有11月1日、7日的罗永浩,届时将以苏宁易购专场的形式见面。

  抖音、快手同样有备而来。

  据相关人士透露,双十一期间抖音将实现流量精准化投放,还推出了一系列举措支持商家。快手则将推出集卡分1亿元现金等活动,从线上到线下合力推广宣传。

  事实上,直播带货已经进入了一个新阶段。在上半年的零售业中,直播已经成为了各路商家的必备技能,但在一些领域,部分商家也遭遇到了直播销售的转化问题,大幅的折扣也对品牌价值有所冲击,并由此展开了行业内关于直播泡沫的争论。

  “红了主播,冷了商品。”10月23日,一位不具名的直播公司人士向时代周报记者表示,新一轮的直播洗牌已经来临。

  毕马威中国首席市场执行官、合伙人周骏此前在接受媒体采访时表示,品牌商应该有一个清晰的战略定位及综合考量,避免盲目选择直播。

  周骏建议,在直播营销制定和实施方面,通过四要素原则:供应链+主播+主播粉丝+平台,基于品牌自身情况、目前直播的预期目的,实现最佳直播选择。

  协同能力大比拼

  电商平台双十一竞争已白热化。

  今年天猫双十一的另一个亮点,是支付宝将首次作为数字生活开放平台加入。

  蒋凡表示,这源于蚂蚁金服年初对支付宝的定位升级,将其接入了外卖、美食玩乐、酒店住宿等业务,与饿了么、口碑、飞猪等连通,逐步成为阿里本地生活场景的一个入口。

  京东集团副总裁、京东零售集团生态业务中心平台生态负责人洪波则表示,营销不再是在单个中心化节点上的闭环玩法,而是演化到需要在更多的开环、全域、全市场的多端多场景下获取生意机会。

  而平台纷纷拉长双十一的售卖时间,除了为商家创造更长的生意时间窗口,也是对物流运力与商品销售激增的再平衡。

  根据菜鸟双十一物流总指挥孙建介绍,今年将首次在双十一期间把部分预售商品提前配送到社区,让消费者支付尾款后可以立即收货。

  这一模式被命名为“预售极速达”,在缩短商品与消费者距离的同时,菜鸟将仓配压力分散至每个社区,帮助解决“最后100米”的难题。

  京东物流也会在双十一期间推出包括高精预测、预售商品前置、仓单质押、智能大脑等运营举措。

  如针对热销商品推出的“预售商品前置”功能,可通过购买预测,将商品提前部署到配送站点,在未下单时就来到消费者身边。

  10月20日,上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈表示,作为新基建元年,今年双十一的流量洪峰是对数字新基建的最好压测机会,考验企业的生产能力、直播能力、物流能力、计算能力以及支付能力等。

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