| 近日,美的智能电音团MV横空出世,亮出品牌新口号“智慧生活可以更美的”。视频中,由美的全屋智能家电发出的“声音“编排出节奏感强烈的电音,配合酷炫的机械舞蹈演绎音乐感和科技感,获得了众多年轻人的关注,美的在B站、抖音、QQ音乐、网易云音乐、微信视频号、微博等社交平台展开了新一轮音乐营销。 电音造浪再出击 这次全新的“触电”演绎方式,美的再一次给年轻消费者大大的惊喜。这是继携手B站“最美的夜”跨晚之后,美的再次以创新的表达方式展示年轻化品牌形象。 智能家居行业消费主力群体趋向年轻化,各种娱乐化内容都可能成为占据年轻消费者情感高地的手段,音乐、综艺、脱口秀等年轻人喜欢的娱乐形式开始走进品牌主视野。
不过,相较其他品牌主,主打借助明星歌手演唱展示品牌特色的常规方式,美的这次独辟蹊径,创新性启用自家产品上阵演绎电音,以时下年轻人的视角融入潮流音乐文化,与年轻人打成一片。可见,拥抱年轻人,美的对“潮流文化”有着自己独特的见解,用年轻人的视角打造不一样的“音乐人,通过自制娱乐化内容直接参与年轻人的兴趣社区,深入圈层文化展开流量争夺赛。 明星之外的流量新玩法 无论是最新出街的“智能电音团”,还是刚刚结束的B站跨晚晚会,从近期美的在B站一系列的社交传播动作来看,美的品牌年轻化思路一个明显的特点,就是用圈层营销取代大众营销,通过“垂直化”内容创新来打动用户。 纵观全局,美的品牌年轻化样本可以总结为:明星之外的流量玩法,“重沟通,重内容,轻广告”,深度捆绑优秀内容创作者,用圈子语言演绎品牌理念,共创内容,才能共享流量。 1. 跨晚定制节目巧用回忆杀“爷青回系列”引爆话题流量 2020年跨年晚会盛宴,美的邀请了被B站网友称为“天朝第一歌姬”的葛平老师,跨界携手钢琴喜剧演员侯乐天以及美的智能家电天团,演绎《美的智慧生活三千问》,引爆晚会现场。 巧妙借助鬼畜圈的顶流UP主,美的跨晚共创节目与年轻文化碰撞出惊喜感和反差萌,成功引起一大波80、90后回忆杀。
2.科技混搭跨次元,演绎Z世代视觉语言
对于“颜值即正义”的年轻人来说,品牌在沟通时更需要注重视觉语言上的沟通。基于智能家电产品特性,美的还大胆尝试融合科技、二次元与三次元文化,亮出“为智慧生活添砖加瓦”的口号,向Z世代描绘了充满吸引力的“精致懒人”生活,满足了当下年轻一代对于“全屋智慧生活”期待。 3、从全链路打通,用户“沟通”力MAX 在互动撩粉的动作上,全面打通自有矩阵,是实现流量收割的关键动作。从美的商城到美的美居App,美的几乎是全面升级与用户的“沟通力”。譬如,以B站为主阵地,跨年前先上线了跨界盲盒大礼包的抽奖活动,接着在美的商城也上线了"跨年智潮家电节";针对年轻人对智能家居的"懒需求",迅速推出了宿舍智能家电套装、宠物智能套装等限时套购服务。从玩耍到陪伴,大大满足消费者体验“智慧生活”的好奇心。
连接年轻用户是一场持久战,不仅局限在品牌动作上花式表达,核心在于是否重新构建品牌结构,真正融入到年轻人的文化生活中去。作为智能家电的先行者,美的品牌年轻化思路沿着 “精选平台——花式沟通——流量聚集”的路径开展,以内容聚合流量打造视觉、听觉感官语言已经初显成效,从产品到营销到内容再到传播,消费者可以清晰感受到“智慧生活可以更美的”品牌理念。智能电音团之后,美的还会呈现怎样的形象突破,值得期待。
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