| 与去年相比，今年的618显然要安静得多。 今年市场监管总局对多家互联网公司进行了反垄断调查，各电商平台在促销形式和促销周期上下足了工夫。尽管家电品牌摆脱了“二选一”，大多数品牌却没有像往年一样高调发布“618销售榜单”，其中就不乏一些知名品牌。某综合家电品牌相关人士曾告知中国家电网，公司将要在6月末发布618相关的销售数据，但截至发稿前，记者并未在其官方微博和官方公众号上找到上述数据。 家电品牌对于“618销售榜单”大多保持缄默的态度，一定程度上也能够说明家电行业在今年618的整体表现不佳。没有了电商平台“二选一”的束缚，为何家电品牌在今年反而没有了声量? 家电品牌淡化销售榜单宣传 主要受限于三方面因素 相比往年，今年618家电整体销售表现不佳，既有家电行业本身的原因，也有电商平台之间竞争带来的影响，总体来看可以归纳为三个方面。 首先是日趋常态化的直播带货对电商促销季的削弱。直播带货从2019年开始被越来越多的年轻消费者所接受，在2020年一季度线下销售一度停摆时，以直播带货为首的线上销售方式，也在当时被不少家电品牌视为触及消费端的重要突破口。品牌商不仅通过带货主播推广销售自家产品，也通过总裁直播、全员直播等形式，直接参与到直播带货中。 随着国内疫情得到有效控制，线下销售逐渐恢复，但家电品牌借直播带货进行产品宣传推广的脚步并没有因此停止，直播带货逐渐被品牌商纳入到常规销售模式之中。不过，这也导致了另一个问题的产生——常规化的直播带货使得品牌商很难在618、双11等电商促销节上进一步让利。消费者通过直播下单购买某款产品，一个重要的前提是相比其它平台，该产品在直播销售过程中要更具性价比，包括更低的价格、更多的赠品等等，若这些条件均不具备，那品牌通过直播带货促成大量销售订单的条件也就不再成立。 很多带货主播在销售时都会凸显产品价格上的优势，这在直播带货刚刚升温之初还较为有效，但随着越来越多的主播开始以“全网最低”作为宣传语时，消费者逐渐发现部分产品的价格并不像宣传所述，其中一些甚至要高于电商平台在售的价格。直播带货的常态化，促使产品让利的常态化，进而使产品在消费者的心理价位不断下探，也导致了当品牌在618、双11等电商促销节点很难进一步让利时，销售表现也会因此受到影响。 其次是去年下半年开始原材料价格上涨的影响。原材料价格的上涨，导致家电产品的利润被挤压。相比中高端产品，经济型产品受到的影响更为严重，价格被迫上涨。根据奥维云网的数据，6月14日-20日家电全品类销售量同比下滑17.11%，销售额同比增长8.34%，其中除豆浆机、台式泛微波、台式复合机等少数几个品类出现均价下滑外，其它品类均价均保持同期上涨。整体上看，618促销期(5月24日-6月20日)期间，大部分家电品类仍处于均价同期上涨的状态，在一定程度上也抑制了消费者在该促销节点的购买需求。 最后，今年618促销周期相较于往年更长，也影响到了品牌能够更好地触及消费者。电商平台被严令禁止要求商家“二选一”，相比往年，今年618也早早地拉开了序幕，比如京东、天猫在5月24日就启动了预售，这也导致618期间有更多轮的促销活动，不仅消费者在前几轮活动中已经透支了购买力，品牌投放的效果也被延长的促销期进一步摊平，销售表现因此受到了一定程度的影响。 大小家电618销售呈现两极化 部分小家电表现强劲 中国家电网近期联系了多家涉及大家电业务和涉及小家电的品牌，向他们的负责人询问618期间的产品销售情况，但两类品牌呈现出截然不同的反馈——主营大家电业务的品牌中一些没有给予进一步的反馈，一些委婉或直接拒绝了记者的采访要求，涉及小家电业务的品牌则很快给予了积极回应。可见尽管今年618家电销售呈现量降额升的情况，但部分小家电品类的销售表现依然保持强劲的状态。 美的生活小家电相关负责人就向中国家电网表示，行业整体销售表现不佳的观点，与公司自身的销售情况和其观察到的情况不太相符。据了解，美的智能小电全网销售额突破17.5亿，同比增长19%，出货量750万余台，连续9年登顶天猫、京东、苏宁易购三大平台总体销售第一，小家电行业第一，同时多款在此期间首发上市的智能化新品登顶行业或品类榜首。 主营清洁电器的科沃斯，在今年618期间同样获得了不错的销售成绩。据了解，科沃斯整体成交额超过18亿元，稳居地面清洁电器行业第一名，其中科沃斯品牌成交额超过9亿元，同比增长115%;添可品牌成交额超过9亿元，同比增长1132%。“此次618除了地宝品牌继续占据天猫、京东和苏宁三大平台的销售冠军之外，沁宝也占据了空净3000元以上价位段的全网第一，窗宝也同样取得全网品类市占第一的好成绩，”科沃斯相关负责人告诉中国家电网。
|
GMT+8, 2024-5-19 14:35 , Processed in 0.020435 second(s), 16 queries .
Powered by Discuz! X2
© 2001-2011 Comsenz Inc.
