| 从代工、代理到收购，或为避免后患，或基于长期战略考量，新宝终于还是决定将“摩飞”品牌彻底收归己有，不仅国内的，还有海外市场商标所有权。当英国摩飞变为“中国摩飞”，新宝的自主品牌战略真能再升一级吗? 难复制的网红“摩飞” 在摩飞之前，“小家电代工之王”新宝也曾于更早的2003年，建立起专注小家电研发的东菱品牌，但直到2021年，东菱国内营收占新宝内销收入的比例也仅为7%左右，而2018年成立的个护电器品牌歌岚，在去年财报中也仅一句“尚处于初创阶段”带过。只有摩飞品牌，自2017年新宝与英国摩飞签订长期品牌战略合作(十年)，成为后者的国内独家代理商，到去年，摩飞品牌在国内市场的营业收入为16.6亿元，占新宝股份内销收入的比例已超过50%，而这一比例在2018年还是10%。 摩飞品牌在国内市场的运营无疑是相当成功的，成功的原因有很多，关键在于其对“爆款”的打造。不同于一些家电企业自2020年疫情冲击后才开始重视社交电商渠道扩展，摩飞是从2018年起就在小红书、抖音快手、微博、微信自媒体上大量投放资源，以测评、体验、图文种草、美食烹饪、达人直播带货等形式展现产品好用度，通过大V和KOL的互动、口碑宣传，逐步建立起了消费者对产品的认知。 “营销渠道上以内容营销打造爆品，社交电商渠道激发消费者需求;组织体系上采用‘产品经理+内容经理’模式，加速高质量产品的孵化推广;经销体系上选择具备新营销能力的经销商，强化摩飞推广力度”，国联证券轻工家电首席分析师荣泽宇向中国家电网记者分析表示，加上新宝多年的ODM/OEM代工累计强劲的产品设计、柔性化生产、快速量产能力，有利于企业应对长尾、快速变化的小家电市场，提供充分的产能支持。于是，市场上可以看到，兼具复古英伦感、高级感和精致感的摩飞便携榨汁机、多功能料理锅、气泡原汁机、刀具消毒器等产品迅速在相关电商平台热销，尤其摩飞多功能锅更是出圈成爆款网红，引来多家相关企业跟进入局。 但“摩飞”终究不像东菱、歌岚等品牌完全隶属于新宝，根据当初的代理协议，超过10年期限，新宝需向摩飞支付品牌使用费。当下协约进程已然过半，新宝面临的问题是，营收的绝大部分依然来自代工(2021年新宝全球ODM/OEM业务占总营收的比例为84.07%，该部分业务毛利率为14.8%，而同年苏泊尔、九阳、小熊电器等小家电企业的毛利率分别为23%、27.79%、32.78%)，原材料涨价等成本压力下，新宝形成具备盈利能力的自有品牌迫在眉睫。但事情的另一面，无论是尝试复制摩飞“爆款产品+品牌营销”打法的东菱，还是后建立起的个护美容电器品牌歌岚、咖啡机品牌百胜图、茶电器品牌鸣盏、净水器品牌莱卡等，均尚未形成大气候。唯有“摩飞”，其品牌运作已初具口碑与规模效应，并且具备一定盈利能力(2021年新宝自主品牌毛利率34%，摩飞为主要贡献者)。这时候，如何保持该品牌在新宝体系中的长期稳定性就变得尤为重要，而收购，虽有些意外但似乎也完全情理之中。 收购后的更大野心 “新宝电器想往中高端方向发展，而摩飞品牌恰好可以满足自身发展战略的需求”，深圳中为智研咨询有限公司研究员高晓雯向中国家电网记者分析新宝收购“摩飞”商标背后的考量，一方面新宝可以利用摩飞品牌的历史与信誉，快速开发市场;另外一方面，可以避免新宝拓展新品牌需要的各种成本与风险。 事实上，收购“摩飞”商标确实好处多多，既解决了摩飞品牌持续性合作的问题，可有效保障新宝自主品牌的长远发展。同时也扫清了新宝对摩飞品牌国内资源投放的后顾之忧，据中国家电网观察了解，去年以来，摩飞已经相继推出空气净化器、加湿器、挂烫机、暖风机、洗地机、蒸汽拖把、除螨仪等生活电器、清洁电器产品来进行品类拓展。如果彻底解决摩飞商标归属问题，新宝就可以更放心大胆的为摩飞品牌投入更多营销资源，并通过该品牌继续拓展除厨小电以外的品类。 |
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