| 在小红书,与家有关的话题一直都是讨论的焦点。如何让高端厨电品牌方太,从站内的日常热点中脱颖而出?关于这个问题,小红书给出了答案。 近日,小红书联合方太发起了「生活的万种想象」主题活动。活动通过运营线上话题把视角聚焦到了家庭厨房场景之中,邀请博主们分享自己对家的理解和感悟,传递积极的生活理念;同时招募品牌体验官,帮助小红书用户把对生活的想象,在现实中成功落地,激发了人们对生活的无限热爱。 截至活动结束,「生活的万种想象」在小红书收获了超过1.5亿总曝光,话题页浏览量达到4102万。
依托平台原生语境,营造品牌沟通场域 汇聚各种流行生活方式的小红书,一直是年轻人寻找生活灵感、交流装修经验及决策家装品类消费的重要入口。小红书767万篇与“厨房”有关的笔记里,有超过196万篇笔记与“厨房装修”相关。因此,基于小红书平台具备的原生语境发起的「生活的万种想象」活动,为小红薯们提供了集中讨论的话题场景,同时方太也以组织者的身份拉近了与目标人群之间的距离。
在活动话题下,注重生活品质的独居青年们,在关注如何在高颜值的厨房里,用精致的“一人食”找回生活的仪式感;新婚燕尔的恋人,和大家讨论到底要不要采用开放式设计,让厨房的空间被发挥到淋漓尽致。宝妈们也在征求其他小红薯的建议,思考如何改造厨房,让这个小小的空间可以为一家人的生活,带来更美好体验。 这些用户自发参与的讨论,既说出了自己对于厨房的困扰,也反映了人们对于高品质厨房颜值、社交、功能等全方位的需求,而这恰恰是方太开敞厨房所能解决的痛点。于是,围绕「生活的万种想象」这一话题展开讨论,让平台用户的注意力集中到了方太开敞厨房的身上,也由此为品牌营造了专属的沟通场域。 共情、共创,强势透传品牌价值 为了让话题更聚焦,也为了帮助方太与开敞厨房这一生活场景完成深度绑定,小红书邀请了三位知名博主来讲述自己关于家的理解,借助博主们的不同身份,说出了不同用户群体对于厨房的需求,引发共情之余,使品牌成为关注的焦点。 美食博主@Jrake 认为厨房是生活和兴趣的连接点,他不但在这里找到了创作的灵感,也更期待和朋友们一起分享自己创作的美食。在@Jrake 发布的笔记里,他邀请好友欢聚,并且在方太集成烹饪中心料理出满满一桌的菜肴,给一群人带来了快乐。
时尚穿搭博主@削梨Sherry 则把厨房当做是恋人专属的二人世界。在开敞厨房里有生活的细节,也有恋人间浓浓的爱意,她和另一半一起制作美食,也一起完成对家的终极幻想,暖色调的生活每时每刻都在厨房里上演。 @的欢-gladys 是一位健身博主,同时也是宝妈。身兼两种身份的她总是能够找到平衡,就如同方太开敞厨房,不光可以为全家制作出健康的饮食,也可以是发掘孩子创造力的训练营。让用户既陪伴了孩子成长,又激发了孩子的无限创造力,一起把对生活的万种想象变成现实。
三位博主基于生活的真实分享引发了小红薯们的共鸣,也成功种草了“开敞厨房”,在博主笔记的评论区里,有用户表示非常向往可以跟朋友们一起做美食的欢乐场景,同时也羡慕笔记中提到的方太集成烹饪中心,还有小红薯直言方太开敞厨房就是自己理想中的厨房。 除了借助博主们的影响力强化方太与开敞厨房的关联印象外,小红书还与方太在线上招募了小红书用户@丁小小 成为方太体验官。在所有用户的见证下,@丁小小 和方太一起从0开始打造自己的梦中情厨,并将整个过程以笔记的方式发布在小红书平台。让作为围观者的其他用户亲眼看到了方太产品落地的真实场景,也激发了潜在用户打造同款方太开敞厨房的想象。
回顾「生活的万种想象」活动的整个过程,不难发现小红书的平台资源和运营能力在其中起到的关键作用。作为生活方式平台,小红书聚集了大量热爱生活、重视生活体验的用户,这为「生活的万种想象」提供了优质的传播场域。 同时借助活动话题这一运营手段,小红书帮助了方太以组织者的身份,将用户的注意力引导到厨房相关的内容上。在KOL的带领下,平台用户积极参与到活动中,展开对生活场景的想象,产生了大量贴合方太产品的UGC内容。品牌体验官的共创落地,不仅使用户在话题内的讨论变成现实,也将这一过程全程记录下来,以内容的形式反哺到线上话题的运营当中。 因此,对于方太来说,品牌实现了一次从线上互动到线下落地的完整传播,不但加深了品牌印象,也强化了开敞厨房这一场景卖点。对于小红书来说,则体现了其基于庞大用户群体所独有的多元内容传播环境以及强大的运营能力,由此也为其他品牌提供了借助内容实现品效合一的万种想象。 |
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