| 文 | 商隐社，作者 | 阿空，编辑 | 齐马 京东集团首席执行官徐雷曾在2022全年业绩电话会上表示，包括平台、商家多方共同投入的营销资源在内，京东第一个月在百亿补贴上的整体投入约10亿元。 如今，距离3月6日京东百亿补贴上线已进行了一个月，无论从销量还是品牌打造来说，投入的10亿换来的效果似乎并不明显，尤其是相比拼多多2019年刚推出百亿补贴时的巨大声势，更有不小的差距。 如果PC时代的刘强东看到今天京东价格战打得如此被动，营销上也亦步亦趋跟随拼多多，甚至都把“百亿补贴”四个字直接搬来用了，想必他会在微博上连发好几个感叹号。 作为营销奇才的刘强东 10多年前京东挑起那次价格战时，刘强东打得颇为得心应手，除了搭上了电商的强势崛起之势，很多人忽略的是，营销发挥了相当大的作用。 在一些价格战的发起者眼中，世界只有认知，没有真相，价格战不是真的把价格打下来就赢了，而是能更深的把自己的“低价”心智楔入到用户认知中。从这个角度来说，价格战发起者一定得非常懂传播、营销和用户心理。 PC时代的刘强东是营销奇才，而他得以展现这方面超强能力的社交平台就是微博。 当时微博刚成立不久，有着一定社会影响力的群体迅速成为其中的“大V”，在这里分享、输出，议题和热点不断涌起，微博迅速成为中国新媒介的基础设施，一些寻找流量的商家纷纷涌入，团购的社会化营销就是从微博开始的，唱吧、美丽说、蘑菇街等带有极强社交属性的电商或娱乐类网站也是从微博发家。 起初刘强东也像很多其他公司的CEO一样，虽然开通了微博，但不怎么使用，直到2010年底，京东出现“出售翻新机艳照门”事件，这是京东发展以来第一次遇到大的公关危机，市场部门应对得很仓促，让刘强东很焦虑，他迫切需要发声。 微博就这样进入了刘强东的视野，他连发三条微博，先是强调京东渠道不会有串货问题，如果有问题送网友剃须刀，再是责问这样一场闹剧京东损失谁负责，最后用中欧同学参观京东库房来引证其管理严格。 这一系列发声引发诸多媒体跟进，刘强东很快占据舆论引导的风向，让他尝到了甜头：从后台跳到前台，不仅能够迅速反应，还可以根据事件进展控制媒体报道节奏。 于是，刘强东开始了频繁更博，空余时间都在看微博，关注起了粉丝量为何没有某某多，以及发博的传播量和影响力，他甚至跟公关部说：“你们跟着我的节奏走。” 微博也成为京东跟当当、苏宁打价格战的主要舆论阵地。 2010年底当当刚上市，刘强东就宣布进军图书品类，他发了这样一条颇有情节的微博： “刚有个网友发来短信抱怨，说老刘你的书是便宜，但他就便宜5%-10%，不给力啊，我说便宜多少才算给力！他说20%。我说：好，我们调整比较系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20%！” 他扬言，如果图书部门三年内或五年内给京东赚了钱，就会把整个部门人员开除。 这样豪爽的宣言，被时刻关注他微博的媒体广为传播，加上用自家劣势品类去打当当核心品类、即便亏损代价也不大的战术，给了对手沉痛一击，当当股价一度六连跌。 两年后，刘强东如法炮制，连发11条微博向苏宁大家电领域发起突袭。当时大家电在京东品类中占比不到20%，逼迫该业务占比超过60%的苏宁应战。 刘强东放出狠话：“京东大家电比苏宁、国美连锁店便宜10%以上。”他还咬定苏宁大家电的毛利率高达25%，5000块的冰箱被苏宁赚走1250，而京东只需要加价150就可以卖。 事后来看，这场“京苏价格战”更像是一场营销噱头。有媒体特意做过统计，在京东宣称全线下调售价的口号下，大约有65%的商品售价不降反升，少数热销商品的负毛利销售，不是缺货，就是页面点击不开。 一如这次的“百亿补贴”。消费者在购买时明明显示商品有货，但下单时候却一直显示“销售火爆，请关注其他活动或产品”，而商家表示“库存充足”，但无论如何，就是支付不了百亿补贴之下的这笔订单。 但当年借助微博的价格战确实为京东赚足了注意力，刘强东树立了高调和敢说的形象，也摸索出了高举高打的舆论战打法：他的微博一直以“曝猛料”著称，他经常会发布一些极富攻击性和暗示性的言论，当外界猜测不断时，又多次删掉微博表示反悔。 比如当年凡客诚品面临裁员、亏空、IPO暂停、负面消息颇多的境况时，刘强东发布微博，称明年京东需要面对的最大的挑战来自团队，要迎接即将加入京东的2万多名新员工，并称“提前向你们问好。”该微博经众网友的疯狂转载，立即引发业内人士猜测，京东将要收购凡客诚品？ 接着，刘强东一则“马上将有大戏上演，可以确认会在创业者和投资人中成为永恒的案例”的微博，也纷纷被业界猜测是暗指收购凡客。 随后刘强东和凡客CEO陈年都很快都做出否认，陈年在微博怒称“有人告诉我谜底是：造谣形成新闻，再辟谣又形成新闻。由此形成品牌建设的流水线。” 还有媒体广为报道的“刘强东关微博事件”和“西红柿事件”等，都让京东不断获得曝光，特别是“西红柿事件”，以CEO的爱情话题为突破口，随后京东借西红柿话题上线生鲜食品频道，把公众猎奇心拿捏得死死的。 可以说，年轻气盛的刘强东和京东是游击队，在战术和舆论上都高举高打，面对比自己强大的竞争对手时，每次打价格战都异常高调且斗争昂扬，借以实现一次次扩张。2017年6月，京东市值一度超过百度，位列中国互联网前三，仅次于腾讯和阿里。 刘强东迷茫了 2013年底，从哥伦比亚大学读书回来后的刘强东抛弃了微博，把微信作为满足社交需求的首选，他对媒体透露，“我现在手机里已经完全没有关于微博的任何东西了”。 当时移动电商是肉眼可见的大趋势，腾讯虽有微信这个超级流量大杀器，但在电商领域却屡战屡败，面对强大的阿里电商，腾讯只得放弃在电商单打独斗的策略，选择与京东联手，京东由此获得微信一级入口，名称为“购物”。 但在PC时代把营销和流量玩得得心应手的刘强东，对如何利用微信这种更为分散的流量却缺乏认知，京东的自我人设还是一个全社会零售基础建设商。 真正把微信流量玩明白的就是2015年成立的拼多多，微信导流是拼多多的一个重要“拉新”渠道，拼多多通过“1元夺宝”从微信获得了千万用户，此后又用1分钱抢红包，获得了约1亿粉丝。 拼多多的运营人员开辟了很多办法推动消费者利用微信拼团，有些人会在几百个群里发拼团链接。因为微信有规定禁止诱导分享，拼多多的拼团链接经常会被封。运营人员就和微信打游击战，下次推送换个法子来。 |
GMT+8, 2024-5-21 01:14 , Processed in 0.020421 second(s), 16 queries .
Powered by Discuz! X2
© 2001-2011 Comsenz Inc.
