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家电行业逐渐从盈利向亏本转变

2023-11-16 09:16| 发布者: admin| 查看: 734| 评论: 0|原作者: 杨嘉|来自: 家电圈

摘要: 过去,家电绝对是一门很赚钱的生意;现在,家电已经变成一门很利薄的生意;未来,家电将会变成一门随时可能会亏钱的生意。这或许就是下一阶段,家电市场的最大隐患:卖家电,不只是利润越来越稀薄,而且随时可能会亏 ...
  过去,家电绝对是一门很赚钱的生意;现在,家电已经变成一门很利薄的生意;未来,家电将会变成一门随时可能会亏钱的生意。这或许就是下一阶段,家电市场的最大隐患:卖家电,不只是利润越来越稀薄,而且随时可能会亏本。

  杨嘉||撰写

  当“拼低价”成为家电厂商的一种常态化的市场竞争手段,用户购买家电时普遍要选择多个渠道的比价格,非“更便宜”不买后。最终引发的是不同家电渠道之间相互“杀价”,更带来的是整个产业链上下游企业的盈利空间和盈利能力妥妥地走低。

  接下来,很长一段时间(1年或2年),所有家电厂商将会面临一场严峻的市场经营考验和挑战,无论是造家电的,还是卖家电,或者是与家电产业做生意的供应商、服务商们,都将眼睁睁地看着家电行业经营利润的走低,从过去净利润至少5至8个点,到现在可能就1、2个点,未来操作稍有不慎就会出现亏损。

  可以公开地说,家电这门生意的经营利润稳步走低,从大部分人赚大钱到赚钱难,再到不赚钱、亏本,已经是无法挽回的走势和方向。家电圈获悉,从去年开始,一些中小企业和商家的卷价格、拼低价,到今年以来价格战的主角换成一二线的大品牌和大商家,所有的商业竞争逻辑已经非常清楚:在主要家电厂商持续洗牌,以及主流消费趋于保守,主要市场竞争趋于内卷,最终拼低价成为一种常态化手段,低价格与低利润将是挤压更多厂商市场出局的最好手段。

  第一,整个家电产业现在就是一个“低门槛”甚至“无门槛”的行业。原因不是技术没门槛、产品无门槛,而是整个产业链受困于上游的产能“供大于求”、下游的出货渠道“持续碎片化”,只要有一定资金和实力的商家、企业,都能很快速地切入家电行业,通过产品贴牌代工的方式以及渠道全面线上网店甚至直播间卖货等渠道,实现在家电行业的快速切入和争夺。

  从当年的乐视、小米,到现在一大批租赁僵尸老品牌、洋品牌运营的企业和商家,都能在家电市场轻易抢到蛋糕。而当整个产业遭遇“市场下行、需求低迷、终端比价”之后,这些“轻资产”运营的商家或企业反而可以更加轻松地通过“终端降价出货”倒逼上游的家电代工厂们降价。事实上,包括长虹、康佳、TCL、创维为代表的传统企业在自身的优势品类市场优势下滑背后,正是通过代工业务培养了包括小米家电为代表的很多强劲挑战者,让对手变得强大。

  第二,高速发展40年,持续增长40年的家电行业,在中国已经步入成熟期,正在迎来一轮新的深度洗牌期。制造端的主要家电品类产能“供大于求”已经存在10多年、市场端的“品牌供给过剩”问题也存在10多年,以及消费端的零售网点数量庞大、重复建设问题严重,这才是造成当前很多家电厂商在一线市场只能“拼价格”现象泛滥和严重的根源所在。

  面对大量同质化的产品、同质化的营销、同质化的服务,以及同质化的销售门店,消费者在购买欲望不旺盛、刚需疲软的情况下,不只是会出现更为复杂多变的选购标准和心态,同时最终在比品牌和比产品之后只能“拼价格”。这种局面不会在短期内扭转和改变,只会不断比价、压价,造成众多家电厂商为了出货只能主动迎合降价。

  三是,终端需求不旺、用户选购比价和压价,最终带给家电厂商的运营压力和商业冲击,就是市场经营的“空转”现象发生和出现的概率不断增加,最终引发“现金流”收紧,甚至部分厂商的资金链出现断裂也不意外。因为,越是市场艰难,越是行业难赚钱,家电厂商越要警惕资金链和现金流的“生存红线”。由此,在一些关键时刻,部分家电厂商为了保现金流,保资金链,可能会采取一些“破釜沉舟”的低价抛货行为,这将是给原本混乱无序的家电市场“火上浇油”。这必然也会持续拉低家电产业的利润率,拖累很多家电厂商不赚钱甚至亏钱。

  换个角度来看,当银行在最近几年间都在不断降低“存贷款利率”,对于众多家电企业和商家来说,又如何能守住曾经的“盈利空间”,又如何能继续“惯性增长”?必须要打破传统的商业模式和竞争赛道,寻找新的利润支点和发展空间了。机会又在哪里?很多家电厂商普遍共识的就是两点:一是,在产品上,要做非标品,拓展非家庭消费市场赛道和机会;二是,在竞争上,要用设计、施工等差异化服务能力黏住用户,深耕用户推高客单价。


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