| 2019 年 6 月 24 日，在格力电器的官方微信公众号中，刊载了一篇来自新周刊的文章，文章中数据显示，" 据不完全统计，格力与奥克斯近三年的往来诉讼达 12 起，且为奥克斯全部败诉。仅 2017、2018 两年，奥克斯就被法院判决侵犯格力电器 6 件专利权，其中已终审 4 件，赔偿金额 530 万元，已一审判决 2 件，赔偿 4300 万元。一审未开庭案件 1 件，诉讼标的 1.1 亿元。" 值得一提的是，2019 年 6 月，格力还公开举报奥克斯 8 个型号空调能效不达标，轰动了整个空调行业。 2019 年 6 月 10 日，格力电器官方发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》。格力电器表示，生产销售此类产品不仅严重侵害了消费者的合法权益，对国家节能减排环保政策以及市场公平竞争的良性秩序也造成了巨大破坏。 彼时，奥克斯方面通过官方微博回应称，" 正当 618 空调销售旺季来临之际，格力采用诋毁手段，属于明显的不正当竞争行为。对于格力的不实举报，我司已向公安机关报案，并将向司法机关提起诉讼，依法保护我司合法权益，维护市场正常秩序。" 当时临近 618 促销节点，可以说，格力这一举措给了奥克斯致命一击。两天后，奥克斯再次通过官方微博发布声明称，由于此次事件引发较大社会关注，为消除广大消费者疑虑，澄清事实，已提请国家市场监督管理总局委派权威检测机构对奥克斯产品进行监督检测，检测报告出具后将及时向社会公布。 不仅如此，当年，董明珠也多次在公开场合开怼奥克斯，2019 年 12 月，她曾经在中国企业领袖年会上表示：" 其实对于奥克斯，我不是想把它整死，而是希望它改邪归正。" 这场 " 对战 " 以格力获胜而告终。2020 年 4 月，根据 " 质量总监大会 " 微信公众号信息显示，宁波市市场监督管理局公开了甬市监处〔2020〕20 号行政处罚决定书，对奥克斯作出责令整改、处罚款 10 万元的行政处罚决定。 对此，丁少将表示，空调市场逐渐从增量市场转为存量市场，这样就倒逼着企业产生对自己市场份额的危机感，从而导致竞争烈度升级，随之而来的便是竞争手段的升级，从原来的营销战、产品战、价格战上升为专利战、法律战。 " 多年来，两家企业之间也积累了很多矛盾，格力在举报奥克斯之后，二者的矛盾进一步升级，也招致了奥克斯的反击，近期这一次专利战也是矛盾积累的结果。" 丁少将如是说。 资深产业经济观察家梁振鹏认为，家电行业由最早的广告战、营销战、渠道战、口水战升级为技术战、专利战、产品战，对整个家电行业来说是一个进步。 03 奥克斯市场份额下滑 美的渔翁得利？ 格力与奥克斯斗争多年，谁是最后的胜利者？ 据梁振鹏分析，近几年，在市场格局方面，国内空调行业发生了两个主要变化：其一是，曾经市场份额一度超过海尔的奥克斯空调，近年来市场份额迅速萎缩；其二是，格力空调的部分市场份额被美的抢走。 一方面，在双方的斗争之中，奥克斯损失惨重。 早前，奥克斯在线上强势崛起，被称为空调行业的 " 价格屠夫 "。奥维云网数据显示，在 2018 年中国空调电商市场份额中，奥克斯达到 26%，位居首位，在这一类目中，彼时的 " 空调老大哥 " 格力也只能屈居第三，同时，奥克斯空调也是当年中国空调电商市场零售量、额份额提升最快品牌。 历经被举报事件后，奥克斯空调市场份额应声倒地。据奥维罗盘数据显示，2020 年上半年，奥克斯线上市场份额为 9.95%，同比下降 17.56%；线下市场份额为 1.84%，同比下降 1.54%，为空调行业线下与线上销量 TOP 20 名中下降最多的企业。 随后奥克斯空调的市场份额持续下滑，目前，国内空调市场的第一梯队已被美的、格力与海尔牢牢占据。 梁振鹏表示，这与格力举报奥克斯空调虚标能效有直接关系。" 虽然 10 万元的罚款对于一家家电企业来讲数目不算大，但这对于一个空调品牌口碑的打击是致命的，所以近年来奥克斯空调一蹶不振。" 目前看来，奥克斯已经跌下神坛。而另一方面，尽管格力在大多数诉讼中取得胜利，但空调的市场份额也在下滑，目前已经被美的超越。 丁少将表示，从格力和奥克斯的专利 " 诉讼战 " 中，家电企业可以得到以下三个方面的启示：第一，企业一定是要积极重视知识产权与专利护城河的打造；第二，从产业竞争来讲，友好良性的竞争环境尤为重要，长期的诉讼战耗费了企业大量的时间与资金；第三，企业的竞争思维方式应该转变，要注重产品品牌的能力塑造，注重差异化能力的构建，错位竞争。 " 创新与服务对每一家企业来讲都是比较重要的，企业不应该把过多的精力放在竞争对手的短板上，而是要思考怎样利用创新技术把市场的蛋糕做大。" 丁少将称。 04 空调存量市场如何突围？ 近几年，整个空调行业也发生了比较大的变化。奥维云网分析称，2022 年对于空调行业来说是极有挑战的一年，在此前，传统的 " 大小年 " 概念消失，销量经历连续三年下滑，行业彻底进入需要靠精准穿透才能生存的深水区域，更加考验企业的经营质量。 对于整个空调市场来讲，丁少将表示，大的市场已进入存量时代，但阶段性的波动还是存在的，比如受天气影响。" 与此同时，空调的高端化升级趋势明显，智能化、绿色节能化、健康化等成为大趋势。高效的制冷和制热技术逐渐丰富了空调的产品特点，此外，新风空调这个品类也脱颖而出。" 丁少将称，从品牌竞争格局来看，近年来，头部企业大多制定了利润优先的战略，出让了一些市场份额。中小品牌则仍将生存放在第一位，遵循销量优先的原则，这也给中小品牌的逆势扩张带来了一些产业机会。 2023 年对于空调行业而言，是经历 3 年的低位蓄能后华丽起势的一年。内销市场受宏观和消费环境好转以及高温天气等因素影响，表现火热，高开稳走，在整个家电大盘中脱颖而出。 奥维云网（AVC）监测数据显示，2023 上半年，空调市场产销双增长，生产 9281 万台，同比增长 14%；销售 9090 万台，同比增长 11.9%。而在厂商排产和渠道商备货积极性高涨的背景下，行业库存逐步回启，去年存在的严重缺货现象在今年得到了极大缓解。 目前来看，奥克斯正在寻求技术转型破局。丁少将认为，低价在任何时代都是一个竞争策略，尤其在整体消费趋于保守的情况下，" 但低价不能代表低质，企业要保持创新能力，形成自己的品牌认知和标签，低价的护城河很容易被攻破，但品牌和技术一旦攻破消费者心智就很难被改变。所以格力、美的等品牌想把让出的市场份额抢回来还是比较容易的。" 近年来，格力也在不断朝多元化方向转型。丁少将认为，格力的多元化还是比较有成效的。 从格力的财报来看，目前格力空调产品占营收的比重已经稳定在 70% 左右，而这一数字在 2016 与 2017 年超过 80%。 " 但是这种效果与外界对格力的期待还是有差距的，多元化应包括家电品类、非家电品类、销售区域的多元化，而格力在多元化品类中还没有形成空调那样的竞争力。" 丁少将称。 梁振鹏认为，消费者最关心的是产品的品质，在提高产品工艺质量与可靠性水平的基础上，去发掘智能化空间，才是家电企业正确的努力方向。 # 线索爆料 # rzcj@thecapital.com.cn 《融中财经》原文链接：http://app.myzaker.com/news/article.php?pk=6594d140b15ec050630a3009
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