| 编辑 | 虞尔湖 出品 | 潮起网「于见专栏」 产品高端化对于很多行业而言，都有一些老生常谈。作为厨电赛道的头部企业，方太集团（以下简称方太）的官网赫然写着高端全场景厨电品牌。 不过，这是自2023年10月以来，方太升级其品牌战略定位后的新型广告语。与此同时，方太还同时推出了两款年度新品：集成烹饪中心Y系列和洗碗机Y系列。 只是，方太前脚高举高打升级“高端化”战略，后脚就因为登上黑猫投诉集体投诉榜，而成为“千夫所指”。 因此，方太不仅没有因此提升品牌形象，反而却因为将高端这个标签“旧事重提”，受到来自四面八方的质疑之声。 由此也不得不令人担忧，曾经就以高端厨电品牌自居的方太，此番升级能否让其“高端形象”也随之升级，还是如同一些网友所言，只是换一种方式继续“收割”消费者？ 集体投诉频遭质疑，高端不成或陷信任危机 数据显示，超过180名消费者投诉方太，称其烟灶联动套装产品F1涉嫌虚假宣传与减配，产品实际风量与说明书不符，并要求假一赔三，追究法律责任。 据投诉者反馈，该款产品宣传页面的参数是手动最大风量20m³/min，但是实际到货后发现实际风量只有15 m³/min，连正常的需求都难以满足。随后，官方客服的回复，是因为国家标准的变化，导致其产品描述与实际存在偏差。 由此，消费者也猜测出现该类问题的两种可能。其一是之前的风量就是15，虚假宣传20风量，其二是F1系列的最近一批产品，或许都是偷工减料的减配版产品。 值得一提的是，除了集体投诉的发起者对事件的描述十分清晰外，其他用户也都表达了对方产品涉嫌虚假宣传、以及客服服务态度的不满。这也意味着，截至用户投诉时为止，方太方面并没有拿出令人信服的解决方案。 例如，有消费者反馈：“打过一次电话后客服说会上报，然后就没下文了”“店铺客服说登记了我们的要求，没有实际解决方案，毫无作为……”。由于官方的回复没有显示，具体是否国标变化的原因导致该问题，不得而知。 实际上，即使是因为国标的变化导致相关参数出现差异，但是为何品牌方在宣传的时候，没有按照最新国标参与来描述呢，因此，方太被指涉嫌夸大宣传也并不“冤枉”。 而翻阅大部分参与集体投诉的用户信息，投诉原因也集中在其产品宣传与实际不符，消费者对方太的质疑可见一斑。 实际上，此前互联网上也不缺乏方太产品“质量门”事件。例如，早在2018年就有报道称，元宵佳节，家住广州市天河区珠江新城某小区的任先生，其家中正常使用中的方太油烟机隔烟屏突然爆裂，四溅的玻璃碎片差点伤人。 而且，以上事件并非个案。例如，此前，《民营经济报》《商品与质量周刊》等多家媒体报告方太油烟机爆裂问题。 除此以外，在小红书等社交媒体上，也有不少消费者吐槽方太的产品质量问题，例如，2022年9月，有消费者表示虽然攻略了很久洗碗机最后买了方太，但是根本洗不干净，更烘不干。吐槽之中更是用了“忽悠”、“糟心”等十分负面的词汇。 值得一提的是，消费者对方太的质疑，不只是产品层面。此前，方太旗下APP曾多次遭监管“点名”，而点名原因竟然是涉嫌违规收集用户信息。例如，据2022年浙江省通信管理局的一则通报显示，“方太幸福家”APP存在违规收集个人信息的问题。而此类信息安全问题，显然也难以让方太集团的消费者安心。 由此可见，不断给自己贴“高端”标签的方太，实际市场表现与其品牌定位尚且存在较大差距。而此番再度升级品牌战略，并对“全场景”进行浓墨重彩，也被一些消费者视为是营销噱头。 厨电定位根深蒂固，扩充品类恐难有胜算 随着家电、厨电市场进入存量时代，厨电行业的增长放缓已是不争的事实。以集成灶数据为例。 据奥维云网（AVC）总数据显示，2023年前三季度，厨卫大家电市场（烟、灶、消、洗、嵌、集、电、燃、净）累计零售额规模1161亿元，同比增长3.4%。 分品类看，前三季度油烟机累计零售额为221亿元，同比增长3.8%，累计零售量为1330万台，同比增长0.3%；燃气灶累计零售额为124亿元，同比增长0.8%，累计零售量为1488万台，同比下降4.3%；嵌入式微蒸烤累计零售额为52亿元，同比增长4.9%，累计零售量为84万台，同比增长0.9%。 由此可见，厨电产品的增长，基本都处于个位数水平，甚至有些品类增长还不及1%。 不过，2022年10月方太集团举办2022年度幸福发布会时表示，将推出首款平嵌式高端冰箱，并因此受到外界多重关注。关注之外，外界最大的担忧是在厨电下行，方太集团的基本盘并不算稳之时，方太如此激进地跨界，能有多少胜算？ 一方面，方太的品牌定位，在消费者心智中，一直是厨电品牌。而白色家电市场早已被海尔、美的等大品牌占据。 数据显示，冰箱赛道的头部企业马太效应十分明显，甚至CR5的品牌已占据市场60％以上的份额，因此方太此时进军冰箱，是与行业“优秀选手”高手过招，胜负难料。 另一方面，虽然方太对于外界认为其进军冰箱属于“跨界”不以为然，而是其谋求第二增长曲线顺理成章的选择，但是要知道，即使是放到企业使用冰箱这个场景，企业推出冰箱的逻辑，同样是当成厨电产品去推广。 而方太试图在2C的消费场景，重塑冰箱属于厨电的品牌认知，显然并非易事。值得注意的是，即使冰箱属于厨电毫无争议，但是方太除了面临家电品牌的竞争外，也有来自厨电头部品牌的竞争。 例如，早在2022年3月底，老板电器也在其新品发布会上也推出了冰箱产品，甚至宣称突破传统冰箱的概念，主打冰箱冷烹饪功能。 这也意味着，方太即使重新定位并进行品类扩张，仍将长期承压，甚至面临来自各方的挑战与压力。 价格奇高、认知不足，洗碗机难解方太业绩焦虑 「于见专栏」 注意到，方太升级新战略时，也发布了洗碗机Y系列。不过，对于方太布局洗碗机，业内也并非都是积极的声音。 一方面，洗碗机市场虽然方兴未艾，但是尚需市场教育，我国传统的中式餐饮与烹饪文化，以及普罗大众早已习惯“吃饭洗碗”等生活日常，因此也限制了洗碗机的市场推广。 另一方面，目前市面主流的洗碗机产品，价格并不低，甚至远超一般家庭的消费水平。而无论是线上还是线下家电卖场，洗碗机动辄售价超千元甚至数千元，也让很多消费者感觉高不可攀。 除此以外，受一直以来手工洗碗的居家习惯与文化传统影响，方太洗碗机的洗碗与清洁效果也难以获得消费者的信任。如前文的消费者投诉，类似吐槽方太洗碗机是收割智商税的声音随处可见，而且“洗不净、烘不干”等问题最受消费者关注。 在这些基础功能尚且差强人意之时，方太的高端化战略也显得分量不足。据观察，方太对高端的理解，一直是厨电的智能化。方太集团甚至早在2017年就开始布局loT业务，旗下产品更是接入了华为智能家居平台。不过，对于厨电产品，方太此举或许与用户的真实需求有些背道而驰。 值得一提的是，2022年方太宣传投入9亿元推进产品智能化。不过，在方太产品的价格与部分友商拉开巨大差距的同时，方太的产品力似乎并没有因此而大幅提升，甚至给一些消费者“华而不实”之感。 正如奥维云网联合京东家电发布的《2022年新家电消费趋势白皮书》，当前的家电消费，正在由生活必需品转向个人精致用品，因此需求更加个性化、多元化。这也意味着，基础与通用的产品功能、体验已经无法满足当前市场的需求。 换句话说，消费者更加在意的是，现代化烹饪的消费体验与超出心理期待的烹饪服务，而不是听起来非常高大上的数字化系统、智能化显示屏，而是控油控烟、方便便捷、美观大方。由此也不难理解，原本市场认知与真实需求不足的方太洗碗机，遭到最大面积的消费者吐槽了。 结语 作为家电行业尤其是细分的厨电赛道的佼佼者，方太集团曾经也因为其一直强调的“高端”名片，而卖起了高价产品，也获得了大量的消费者拥趸。不过，随着厨电赛道的竞争加剧、消费者需求的悄然变化，方太已经显出“垂垂老矣”的疲态。 为此，方太也试图进行战略升级，来“迎合”新的消费市场。不过，残酷的现实是，无论是其原本的洗碗机等强势产品，还是正在紧锣密鼓布局的高端冰箱产品，都没有逃脱市场宣传难以触及消费者痛点、产品功能甚至有些“隔靴搔痒”的意味。 因此，看起来已经呈现规模效应的方太集团，也难免焦虑缠身。但愿在业绩焦虑的驱使下不断“推陈出新”的方太，还会给市场带来更多惊喜，而不只是为了迎合市场巨变的“条件反射”。
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