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国产高速电吹风需警惕被“戴森平替”标签化

2024-7-9 10:10| 发布者: admin| 查看: 27198| 评论: 0|原作者: 建辉|来自: 丁科技网

摘要: [丁科技网观察]在2016年前后戴森将高速电吹风带入中国市场后,包括徕芬、小米、追觅、莱克、九阳等在内的国内品牌也纷纷打造自家的高速电吹风产品,其中也有品牌给自己打上了“戴森平替”标签。“大牌平替”的标签 ...
  [丁科技网观察]在2016年前后戴森将高速电吹风带入中国市场后,包括徕芬、小米、追觅、莱克、九阳等在内的国内品牌也纷纷打造自家的高速电吹风产品,其中也有品牌给自己打上了“戴森平替”标签。“大牌平替”的标签,总是一把双刃剑,短期伤敌,长期有可能自损,需要慎重使用。这,可能是一些有着“戴森平替”标签的国产高速吹风机品牌正在或者将要经历的。

  关于今年618,两个让笔者眼前一亮的消息,都与高速电吹风有关:一是,在618期间整体面临下行压力的家电大盘里,电吹风是为数不多的增长品类,高速电吹风依旧是主要拉力;二是,“戴森吹风机被国产平替暴击”,在618电商平台榜单中,高速吹风机品类,“戴森平替”接替了戴森占据多年的榜首位置。

  (数据及图:奥维云网)

  看起来,“戴森平替”,在“平替”产品和体验之外,通过多年努力,也有了“平替”市场地位的机会。这一点而言,“戴森平替”,或者说国产高速吹风机中的“戴森平替”们,阶段性地成功了。

  “戴森平替”的上位,有相当的合理性:让消费者用戴森吹风机五分之一、十分之一甚至十五分之一的售价,来获得与其有一定接近性的体验,这是对消费心理把握和“性价比”战术运用的胜利。特别是在消费趋向理性的背景下,“性价比”的优势,特别是价格的优势还会进一步放大。

  不过,从长远来看,“伤敌一千,自损八百”的副作用也在出现,甚至,并不明确“伤敌”程度是不是比“自损”更深,利是不是真的大于弊。

  销量规模上,在“性价比”优势下,戴森当然不得不让位。美团王兴就确信“便宜的打败贵的”,今年以来,电商平台的“低价”较量遵循的也是这个内核。但从品牌和产品影响力来说,优势看起来仍在戴森。

  品牌上,如果不是戴森占优,就不会出现大量相关消息中使用的主要称呼不并非具体品牌,而以“戴森平替”为主的情况。仍然要与戴森做关联,“平替”们的创牌行动还少些火候。

  产品上,“戴森平替”们的突出特点,是在设计和体验上与戴森的接近。

  决策上,部分消费者,在做出购买决策时,也会先想到戴森,然后再去“平替”。

  当品牌、产品需要,或者不得不与戴森保持 “绑定”时,戴森,对他的平替们而言,就可能会有些“挥之不去梦魇”的意味。有一天,品牌在摆脱“戴森平替”标签时,或许会发现那很难。

  主要以价格优势和营销口径来“平替”戴森,至少会带来两个问题:

  一个是较难实现品牌段位上探和溢价能力提升,摆脱不了价格的“平”。

  作为“平替”最大优势的价格的“平”,一旦失去,消费者恐怕很难买单。比如,去年有国产品牌推出了与戴森同价位档的高速吹风机产品,产品也有一定竞争力,但从销量看,依旧难得到消费者支持。这不能不说是对戴森的“平替”带来的一种影响。

  再就是,有“戴森平替”的价格本身也在一降再降。从通常的商业路径来看,打开销路之后,品牌会尝试上探和提升溢价。一降再降的“戴森平替”未必不想尝试高端,但“平”给自己设了限。就像智能手机市场,有品牌自成立以来多年主打“性价比”,导致高端化路径一直不理想,因为他留下了“低价”的印象。

  另一个是较难实现技术创新的突破,也就难以真正达成对戴森的“替”。

戴森的高速吹风机,近几年在创新层面动作有限,这恰恰是“戴森平替”们真正“替”掉他的机会。就像,国产智能手机的一步步崛起,其实也与苹果创新乏力有一定关联。但从事实层面上看,“替”并没有实现,也少有相关动作。“戴森平替”们主要还是让价格持续向下,好像是要以此为保持吸引力的手段。

  在这背后有一个问题,就是“平替”的技术路线也与戴森有相似之处,或许就需要戴森这块“势头”,而少了一些“自己过河”能力。所以,戴森的创新困境,“平替”大概率也在经历。还有,在溢价能力难提升,并且需要一定营销支出的情况下,“平替”对研发的投入与精力,也可能会有一定掣肘。

  以上,会衍生出两个问题:一是,相比早些年,高速吹风机的门槛已经并不高,不同品牌的产品参数靠得很近,如果有了价格更低的“戴森平替”,老牌“平替”们该如何应对?二是,如果戴森有降价的趋势,“平替”们又该作何打算?

  从当前的情形看,恐怕只有更大规模的营销投入和更有烈度的价格战才能解决。不过,第二个问题在正常情况下或许不会出现,因为戴森创始人说他的字典里没有性价比。

  如此,国产高速电吹风的未来,还是可能会困在“戴森平替”里。那,谁能先走出自己的路呢?(丁科技网原创,转载务必注明“来源:丁科技网”)

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