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“双十一”叠加以旧换新“国补”红利,推动家电市场消费升级

2024-10-23 09:08| 发布者: admin| 查看: 25589| 评论: 0|原作者: 王珍|来自: 第一财经

摘要: 家住广州的瑜姐,原来准备修理一下家里那台用了八年的洗衣机继续用,现在听说国家实施家电以旧换新的补贴政策,一级能效产品补贴20%,她爽快地在当地一家大型商店,花了1120元买了一台新的波轮洗衣机。像瑜姐这样的大 ...
  

拍摄/第一财经记者任玉明

  家住广州的瑜姐,原来准备修理一下家里那台用了八年的洗衣机继续用,现在听说国家实施家电以旧换新的补贴政策,一级能效产品补贴20%,她爽快地在当地一家大型商店,花了1120元买了一台新的波轮洗衣机。

  像瑜姐这样的大批消费者,被国家以旧换新政策重新点燃了消费的热情。第一财经记者从厂家、渠道商、调研机构了解到,随着以旧换新国家补贴(“国补”)政策实施的推进,国内家电市场逐步走出低迷,10月销售呈现量价双增的局面。

  以旧换新也带来了产品销售结构和渠道结构的变化,高能效、中高端产品销量受补贴影响而拉升,线下大卖场由于便于办理以旧换新手续而呈现较快增长,性价比产品、三四线市场渠道和小商家相对受益较小。

  据调查,目前只有25%的消费者了解和熟悉家电以旧换新“国补”政策。所以,厂商今年“双十一”都积极把握进一步推广“国补”的商机。因为中国家电市场存量竞争的基本面没有变,明年以旧换新“国补”政策会否延续尚不清楚,所以业内称要趁此机会“贴秋膘”,以备寒冬。

  家电市场因“国补”止跌反弹

  奥维云网(AVC)总裁郭梅德10月21日在2024中国厨卫产业创新发展峰会上透露,今年“十一”国庆节假期国内家电市场销售额大幅增长,其中增长较快的品类是空调、抽油烟机和灶具。今年没有“国补”的时候,截至8月25日,国内家电市场整体同比负增长;有“国补”之后,从8月26日至10月6日,国内家电市场立即开始反弹,重回同比增长的轨道。

  从有“国补”的7大品类(彩电、空调、冰箱/冷柜、洗衣机/干衣机、热水器、抽油烟机、燃气灶)的零售表现看,今年8月26日至10月6日,国内这7大品类家电在线下市场的零售额、零售量、均价分别同比增长44.5%、30.7%、8.9%;在线上市场的零售额、零售量、均价分别同比增长39.5%、32.1%、5.6%。

  由于国家对上述7类家电的一级能效、二级能效产品,分别补贴20%和15%,因此拉动了高能效、中高端产品的销售。据奥维云网的零售监测数据,今年第40周(9月30日至10月6日)在线下市场,空调的销售额、销量分别同比增长166%、152%,均价上升5.61%至4845元;抽油烟机的销售额、销量分别同比增长122%、104%,均价上升8.31%至4576元。

  武汉工贸相关人士告诉第一财经记者,他们今年做家电以旧换新销售,5-6月份经历过武汉市财政补贴,7月有湖北省财政补贴,8月过渡到国家补贴。从8月开始,市场逐步回暖,当月销售同比增长30%,9月销售同比增长50%,“十一”假期销售同比增长60%,目前销售同比增长70%。随着政策深入落地,市场需求还会被激发出来。今年“双十一”的主旋律是“国补”,国家通过终端渠道向消费者提供补贴,补贴力度前所未有,预计大品牌、大渠道、线下的销售占比会提升。

  苏宁易购集团总裁助理、厨卫商品事业部总裁柳赛也说,从9月份到现在,在国家补贴政策和企业让利的“双轮驱动”下,苏宁线下门店的“新质家电”受到热捧,100英寸大屏电视、超薄抽油烟机、空调柜机、嵌入式冰箱等的销售表现亮眼。

  “双十一”深化“国补”落地正当时

  有关调研数据显示,目前全国仅有25%的消费者了解和熟悉家电以旧换新的“国补”政策。“现在还有一部分消费者不愿意,或者不知道怎么去享受家电以旧换新的补贴,还有一部分家电品牌厂家抱怨没有享受到‘国补’带来的红利。”柳赛说,借今年“双十一”,苏宁易购会联手品牌厂家进一步宣传落实以旧换新“国补”政策,希望为四季度业绩收官助力。

  为此,苏宁易购一方面在核心地区落地苏宁易购Max店、Pro店,提供装修局改、以旧换新等服务;另一方面在三四级的县镇市场,迭代1万家苏宁零售云加盟店的系统,希望它们也可以享受到以旧换新的政策红利。

  上海交电家电商业行业协会副会长韩建华透露,为了让更多中小商家也能参与国家以旧换新的活动,避免它们因无法参与而经营受到冲击,他们与上海银联、当地商务部门等多方合作,终于抢在今年“双十一”启动前,上线了同时可以面向美的、海尔等专卖店的家电以旧换新系统。格力、海信也在注册新公司进行对接,它们的专卖店下一步也可以加入上海“国补”的系统。

  天水永盛五交化有限公司、宝鸡永盛优选家电有限公司的总经理刘玟娟也表示,今年4月国内家电市场欠佳,7-8月份空调销售下滑。国家以旧换新补贴政策重新激活了市场、用户和团队,从9月20日至今,永盛的销售额同比呈现倍数级的增长,把今年下滑的势头扭转过来。目前,她和团队不停地到一些基层单位宣讲,希望在12月30日政策到期前,让更多消费者享受到国家以旧换新补贴15%-20%的政策。

  “以旧换新(补贴),危险与机遇并存”。刘玟娟认为,危险在于可能会透支一部分未来的家电市场需求,但机会在于“国补”让越来越多消费者把新的、好的家电用起来,哪怕在“国补”结束后,相信仍然会激活企业的产品创新力和用户的消费升级意愿。因此,针对目前在厨卫电器换新过程中配送安装等问题,永盛会进一步理顺流程,抢抓“国补”的机会。

  今年“双十一”启动后,深入基层做“国补”政策推广和促销,成为不少家电企业的共同选择。美的集团广州运营中心总经理王明智告诉第一财经记者,“国补”落地以来,从9月1日至今,高端产品销售较多,暂无太多低价竞争;他们正联合地方政府部门、街道等开展内购会和小区活动。一位华南格力专卖店老板说,他们也与街道合作开展以旧换新进社区活动。

  避免低价内卷、贴秋膘备寒冬

  今年“双十一”与以旧换新“国补”重叠,家电市场日益活跃,如何避免低价竞争、过度透支市场并稳定业绩增长态势也成为行业关注的焦点。

  老板电器董事、副总裁何亚东表示,“国补”使家电消费集中,但国内家电市场仍是存量市场,需要着重满足用户细分需求。今年老板电器用子品牌“名气”去触达新实用主义的消费者,名气抽油烟机今年收入同比增长约95%;老板品牌将发布烹饪AI大模型,来增强与烹饪用户之间的黏性。

  华帝股份副总裁王操说,受经济环境影响,最近半年,厨电的刚需品类抽油烟机、灶具、热水器的销售占比提高,所以今年华帝没有像往年那样推“四件套”“五件套”,而是着重推厨电“三件套”。家电以旧换新政策实施以来,华帝增长最快的渠道是京东五星、苏宁、武汉工贸、重百等线下大卖场,专卖店增长相对较差。“不管明年‘国补’是否延续,我们都会做好全渠道营销,要‘逐水草而居’,哪里有用户、流量,渠道就建到哪里,同时要拓展海外市场”。

  “今年‘双十一’与家电以旧换新叠加,虽然有促销活动,但预计市场不会陷入单纯低价竞争。”美博集团新闻发言人认为,消费者现在更理性,愿意为质量和价值买单。以旧换新政策也推动了消费升级,让更多人有机会用上节能环保的新产品,如节能空调。从渠道结构看,今年线上和线下融合更紧密。很多品牌通过新零售拉近与消费者的距离,直播带货、社交电商成为重要销售途径,线下渠道也在回暖,渠道多元化让用户能更灵活地选择购买方式。

  值得关注的是,10月21日,海尔智家、淘天集团、红星美凯龙、火星人、A.O.史密斯等联合发布《中国厨卫产业反内卷建新秩联盟公约》,呼吁行业合理定价拒绝价格内卷、加速创新拒绝参数内卷、增强内驱力拒绝经营内卷、强化交流拒绝信息内卷,促进行业健康发展。

  柳赛说,有家电供应商开玩笑说现在这个阶段叫"贴秋膘",企业只有这个阶段充分享受“国补”的红利,才能有足够的资本应对明年当“国补”没有的时候“青黄不接”的挑战和困难。

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