| 2024年Q3，卡萨帝冰箱、洗衣机在1W+市场份额分别为40.3%、83.5%，空调在1.5W+市场份额达到28.5%，处于领先地位。 而在全球市场上，美的虽然约四成收入来自海外，但代工收入占比高，高端化进展较弱。而海尔过半收入来自海外，而且主要通过“拿来主义”，以兼并重组的方式布局全球高端市场。 在并购模式下，海尔目前已经组建起海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy七大高端品牌集群。 海尔形成了一套并购整合的方法论，并总结为三个层面： 推行“人单合一”模式，即全流程团队在同一目标下的增值分享机制，激发被并购企业及员工的活力； 利用旗下全球平台，在战略、研发和采购等方面赋能被并购企业，促进其提高竞争力； 推行开放包容的文化，支持被并购企业建立灵活的自主管理机制。 在这套方法论下，海尔收购原日本三洋旗下的AQUA后，通过对日本市场的深入调研，定制了更加符合日本市场需求的产品，在日本市场的高端家电销售额增长了20倍。 海尔在北美收购GEA后，从产品端提供研发支持，帮助GEA完成高端化转型，补齐了冰洗短板。 海尔在2012年收购的斐雪派克，是一个自1934年就成立的新西兰超高端家电品牌。被收购后，斐雪派克在澳大利亚、新西兰超高端市场的份额，一度达到了15%、25%。 不仅推出高端品牌，海尔还面向家居场景，在2020年9月发布全球首个场景品牌“三翼鸟”，推进智慧家电家居一体化。 2024年前三季度，海尔三翼鸟凭借智慧家电家居一体化战略升级，实现门店零售额86亿，同比增长10%。三翼鸟不仅让生态边界一步步扩大，而且为用户带来的定制智慧家体验，也在一步步提升。 目前，海尔已经是国产头部白电企业中，在全球高端市场上跑得最快的选手。 2025年一季度，TCL海外大屏战略全面发力。 4月27日，TCL电子发布2025年第一季度全球电视销售数据。数据显示，2025年Q1 TCL电子全球电视出货量达651万台，同比增长11.4%，销售额同比劲增22.3%。 新兴市场方面，一季度TCL在亚太、拉美、中东非等市场的电视出货量同比增长18.8%，其中，75吋及以上TCL电视出货量同比翻倍增长100.5%。而市占率上，澳洲、菲律宾排名首位；巴西、巴基斯坦、沙特、泰国、缅甸排名前二；阿根廷、越南及韩国等地排名第三。 在欧洲市场，TCL电视出货量同比增长也达到了达15.8%。其中，75吋及以上TCL电视出货量同比飙升74.4%。从市占率来看，在法国、波兰及瑞典零售量稳居排名前二，在西班牙、罗马尼亚、希腊及捷克零售量排名前三。 在北美市场，TCL则更聚焦BestBuy等中高端渠道突破，尤其大屏化趋势显著，75吋及以上TCL电视在北美市场出货量同比增幅达79.3%。 TCL的大屏战略是在2019年提出的，此后大屏电视就成为其电视业务增长的支柱。2021年，TCL明确将Mini LED等高端大屏产品作为欧洲重点方向；2022年TCL北美团队提出“Bigger, Better”战略，针对美国消费者家庭影音需求推出98英寸Mini LED电视，2023年75英寸以上产品销量同比增长超150%，2024年进一步推出115英寸QD-Mini LED电视。 大屏，成为TCL在海外走向高端化的最要抓手。但与此同时，管理、供应链、营销上的发力也是其全球化的重要助推力。 在组织架构上，2023年TCL电子完成了优化调整，拆分中国、北美、拉美、欧洲、亚太、中东非六大营销本部，减少决策链条，提升差异化管理的工作效率，增强了公司全球产品端到端的经营能力。 在产能和供应链上，TCL电子在全球范围内建立生产基地，越南、墨西哥生产基地辐射北美和亚太地区，而波兰、巴西、巴基斯坦等则分别辐射欧洲、拉丁美和中东非，方便快捷交付。 在渠道及营销上，TCL电子布局的体育营销、战略性活动赞助以及全球客户管理体系的系统化构建，也显著提升全球市场营销效能，促进国际市场出货表现。通过体育、电子竞技、影视、展会等多领域精准营销，TCL品牌的全球美誉度也得到了进一步提升。 同样聚焦“高端+大屏”的还有海信。海信视像发布的2024年财报显示，公司全年实现营业收入585.3亿元，同比增长9.17%；归母净利润22.46亿元，同比增长7.17%。 同时海外业务也保持了高增长。财报数据显示，海信视像2024年境外营收279.52亿元，同比增长12.95%，其中海信视像海外LED业务规模同比增长高达196%。 另一家上市公司海信家电，2024年营收达到 927.46亿元，同比增长8.35%；实现归母净利润33.48亿元，同比增长17.99%。而在海外市场，海信家电2024年收入规模突破356亿元，同比增长28%。 海信电视像相关负责人将业绩增长原因解释为：“高端化、大屏化战略的实施，有效驱动了销售结构改善，研、产、销全流程数字化转型和智能化升级确保了运营效率的持续提升，经营业绩稳健增长，运营质量持续向好。” 2024年，海信视像聚焦高端与大屏市场，在北美市场出货中Mini LED机型占比达7.5%，同比提升2个百分点；65英寸及以上产品占比22.1%，同比提升3.1个百分点。 在东南亚，由于越南工厂的投产带动东盟区域能力提升，海信98英寸以上产品出货量同比增长399%；中南美市场出货量同比实现40%以上增长，Mini LED销量同比增长232%，85英寸及以上销量同比增长435%。 此外，在海外营销方面，海信也以大手笔赞助世界顶级体育赛事闻名。近年来，海信先后拿下2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯以及2024年欧洲杯的赞助权，成为全球体育赛事上露脸最多的中国品牌之一。 尽管TCL和海信在业绩上均有不错的表现，但可以明显看到，二者在打法上近乎一致，比如将两家技术摆在一起来比较，各家主推的产品并没有出现革命性的突破，而且在市场开拓及营销方向上，也呈现出趋同的手法。 据群智咨询发布的报告，2024年全球电视出货量同比增速为1.8%。这意味着，全球电视市场的增长并不容乐观。 但中国家电四巨头们的海外业务增长，在印证一个新的趋势——中国家电，正成为国际市场新宠。 这背后，作为全球最大的家电制造基地，中国家电产业经过三十年的发展，已经实现了从依赖进口、自给自足到全球出口的历史性跨越。随着国际化进程的加速推进，中国家电在全球市场的影响力与日俱增。 值得关注的是，中国家电的全球领先地位并非依赖单一市场。面对欧美国家日益频繁的贸易限制，中国家电企业已经在积极布局多元化市场战略，东南亚、非洲、中东等新兴市场对白家电的需求快速增长，为中国家电出口注入了新的增长动力。 中国机电商会数据显示，2024 年前三季度，中国白电产品对亚洲市场累计出口 353.6 亿美元，同比增长 12.7%，增速较去年同期提升近 13 个百分点；对拉丁美洲市场累计出口 96.7 亿美元，同比增长 33.5%；对非洲市场累计出口 42.3 亿美元，同比增长 14.0%，均显著高于对欧美市场的出口增速。 在产能方面，中国家电产业展现出强大的规模优势。2023 年，中国 “传统白电”（空调、冰箱、洗衣机）产能近 6 亿台，占据全球份额的 65.5%；而作为 “三大白电” 核心部件的压缩机和电机，中国制造更是分别占据全球市场的 95%和87%。 在市场销量上，中国家电企业，早已打败昔日巨头，登顶国际市场。欧睿国际数据显示，海尔大型家用电器品牌零售量连续多年位居全球第一，冰箱、洗衣机零售量蝉联冠军；在激光显示领域，海信的激光电视全球出货量份额达到 65.8%，连续 6 年位居全球第一。 如今，中国家电早已摆脱 “低质低价” 的刻板印象。依托持续的巨额科研投入和完善的产业链，中国家电已具备 “高技术含量、高附加值、高品质” 的优势。 可以预见，更加智能化、高端化、品牌化的中国家电，会在不久的将来成为全球家电市场的主力。 但值得注意的是，新的问题也在显现，在供应链、产品、营销乃至组织管理方面等方面均难以拉开差别之后，中国家电企业如何形成各自的特色？这是中国家电企业真正在全球高端家电市场立足的根本。
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