家电头部企业营销升级，高管带货促进企业年轻化

2025-5-26 09:27| 发布者: admin| 查看: 30649| 评论: 0|原作者: HEA.CN|来自: 家电网

摘要: 成功触网的家电企业正在玩转互联网。从去年高管空降直播间带货，再到今年的高管集体出道，种种迹象说明家电企业越来越适应互联网的规则，正将互联网营销玩出新花样。今年618，除了以空调为主的价格战值得关注外，格力 ...

成功触网的家电企业正在玩转互联网。从去年高管空降直播间带货，再到今年的高管集体出道，种种迹象说明家电企业越来越适应互联网的规则，正将互联网营销玩出新花样。今年618，除了以空调为主的价格战值得关注外，格力、海尔等头部企业互联网营销策略的更新迭代同样精彩。

消息显示，在海尔集团董事局主席周云杰凭借两会的出圈视频快速走红之后，海尔集团迅速启动了高管出道的计划。海尔高管在陆续开设互联网账号，并在5月20日正式组合成带货男团，在官方直播间试水带货。

而另一家玩转互联网企业的是格力。在董明珠与孟羽彤隔空“对撕”成为了互联网热议的话题的情况下，格力巧妙地利用了网友的好奇心，董明珠与孟羽彤在5月23日晚再次在明珠精选抖音直播间破冰合体。

业内人士指出，海尔男团出道以及格力董孟的破冰营销。说明家电企业在市场竞争日趋激烈的情况下，正在“放下身段”，拥抱互联网的传播法则，转向更具“网感”的营销方式。

营销升级

互联网的发展极大程度地改变了现代青年的生活方式。在小红书、抖音等平台的深度沉浸已经成为了现代青年的日常生活。互联网成为了年轻人的第二生活空间——年轻人在互联网上消耗的时间在不断增长。这意味着，家电企业建设年轻化品牌，吸引年轻人注意，就需要主动适应年轻人的互联网规则，以自我结构、自我玩梗的方式，满足年轻人的情绪价值。

这种变化在去年开始出现。

在消费者注意力分散的情况下，家电企业喊口号式的营销方式已经难以奏效。包含“价格战”、“10年免费包修”在内的营销话术无法满足消费者的情绪价值，也难以建立消费者对企业的信任。

业内人士认为，家电企业年轻化转型困难主要在于其制造业思维根深蒂固，对互联网生态的认知不足。同时企业长期处于稳定的舒适区，缺乏对市场的敬畏和对用户需求的深度洞察。因此，企业需要以更加精细的运作方式，占据消费者的注意力。

去年618，京东、阿里推出服务支持企业创始人、CEO以个人形象出现在直播间中。其中，淘宝面向企业家推出直播托管服务。公开消息显示，只要是有意为自家企业代言的CEO，不管有没有直播经验，都可以零门槛上淘宝开播，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。

而京东也去年618成功试水高管带货的模式，数据显示去年618超过18家品牌的创始人、CEO通过京东云言犀化身AI数字人在京东直播间同时开播，其中有超过一半的品牌来自500强企业。

今年，家电企业以更加主动的方式参与互联网营销与传播。周云杰在两会走红后，注册社交媒体账号矩阵，亲自下场热炒面向年轻消费者的海尔统帅三筒“懒人洗衣机”。海尔还从社交媒体中吸纳用户的意见，并在产品中加以改进。在618的直播间中，海尔高管更是直接上阵、出镜引流。

格力方面，对于董明珠来说，在直播间中亮相出境已经成为常态。而格力的“网感”则体现在将争议事件转化为账号流量。从公开消息来看，孟羽彤与格力的分手算不上体面。在孟羽彤从格力离职后，格力曾发声称“孟羽童不是离职，而是因违反公司纪律被‘开除”。而孟羽彤也在社交媒体上写道：“我的人生信条：靠别人永远不如靠自己。”

而当有“恩怨”的两个人同时出现在直播间中，网友的好奇心将被唤醒。这让董明珠与孟羽童重修旧好的话题登上了微博热搜。

吸血小米

事实上，家电业不少营销事件并不缺乏小米的身影。尽管小米在家电市场中已经占据了一定的地位，但小米本质上仍然是脱胎于互联网的企业，这使其天然便适应互联网的环境。

当下家电企业追求的企业高管个人IP网红化，是小米早年间已经在运用的策略。雷军凭借Are You OK的网络热梗更为了最具网感的企业家。再加上娴熟的粉丝运营，小米与雷军已经成为了一个带有网红效应的品牌。

此外，小米在中国智能手机竞争十分激烈的时期，还开辟了碰瓷式的营销打法，小米高管亲自下场，让“友商”成为了延续至今的网红词汇。

部份家电企业走向互联网的第一步，便是“碰瓷”小米。海信旗下子品牌Vidda在2021年便对小米发起了猛烈的攻击。Vidda在官方微博发布了带有“米【mei】有问题”、“米【mei】有屌丝，唯有上帝”、“米【mei】有耍猴，唯有彪霸”、“米【mei】有暴利，唯有让利”、“米【mei】有伪性价比，唯有六边形战士”等具有指向性的语句，期望借此掀起互联网的惊涛海浪。

而小米很快对此发起诉讼。最新消息显示，Vidda相关负责人表示，“该诉讼已超过三年。这几年Vidda成长很快，未来会继续加强向优秀企业的学习，补足营销方面的不足。感谢社会各界对年轻品牌成长的包容。”

尽管小米在当时并未正面接招，但Vidda仍然打出了知名度。奥维云网的数据显示，2024年线上市场，排名第五的Vidda与排在第三、四位的小米、TCL差距均不到1%。

此外，周云杰的走红也与雷军有一定关联。2025年两会期间，海尔老总周云杰与雷军的同框照片被二创为表情包，并以病毒式的传播席卷社交网络。周云杰凭借“呆萌”的形象以及任由网友玩梗的态度迅速吸粉。

从被动防御到主动造梗，家电巨头正在用互联网思维重构营销法则——高管组团出道引流、主动制造话题争议、精准收割社交情绪，传统制造业正以"肉身触网"的方式叩击新生代消费市场。这场流量狂欢的背后，藏着传统制造业向互联网生态递出的投名状。

(家电网® HEA.CN)

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