| 进入2024年以来，石头科技的战略定位似乎再次发生了摇摆，从追求高利润的“高端化”转向了以市场份额为导向的“规模化”扩张。2024年毛利率降至50.14%，2025年上半年进一步降至44.56%。 黑猫投诉平台显示，9月1日有消费者反映，购买3个月的石头A30洗地机，出现无法充电的故障，向店铺反映后，客服一个月仍未解决问题，也不履行“365天只换不修”的承诺。8月31日有消费者反映，购买2个月的石头G30扫地机，出现大面积刮花地面。8月30日有消费者反映，购买3个月的石头P20 pro扫拖机器人，出现集尘管道堵塞等问题，一个月内需维修三次。 截至9月1日，在黑猫上针对北京石头世纪科技股份有限公司（688169.SH，以下简称“石头科技”）的累计投诉量已达1680条，其中近一个月新增53条，除了质量问题，也不乏关于宣传、售后等方面的投诉。 在家电行业“以旧换新”及国家补贴等政策的推动下，石头科技的销量在2025年上半年有显著提升，但半年报却显示出公司归母净利润和经营性净现金流均出现大幅下滑。加之创始人清空微博，公司股价不振，又有名企大疆强势进入扫地机器人行业等挑战，石头科技的发展前景面临考验。 定位从“技术驱动”到“规模导向”的摇摆 石头科技在成立初期，其战略定位清晰明确，即作为小米生态链企业，专注于技术驱动的产品研发，为小米提供高性价比的智能扫地机器人。这一阶段，石头科技的核心竞争力在于其强大的技术研发能力，尤其是在激光雷达导航和同步定位与地图构建算法方面的突破。彼时，石头科技的商业模式是典型的ODM（贴牌生产）。虽然利润率相对较低，但借助小米强大的品牌、渠道和供应链资源，石头科技得以快速积累技术、资本和市场经验，为其后续的自主品牌转型奠定了坚实的基础。 随着技术实力的增强和对市场理解的加深，石头科技开始谋求战略转型，逐步摆脱对小米的依赖，向自主品牌和高端化市场进军。2017年，公司推出了自主品牌，到2021年底，其自主品牌收入占比已超过90%，基本完成“去小米化”，毛利率也从2016年的19.21%提升至2023年的55.13%，盈利能力显著增强。 然而，进入2024年以来，石头科技的战略定位似乎再次发生了摇摆，从追求高利润的“高端化”转向了以市场份额为导向的“规模化”扩张。2024年毛利率降至50.14%，2025年上半年进一步降至44.56%。 这一转变的背后，是扫地机器人市场竞争日趋激烈，整体增速放缓，以及新兴竞争对手的不断涌入。为了巩固市场地位，石头科技采取了更为激进的市场策略，包括大幅降价、增加营销投入、拓展线下渠道等。 今年上半年，石头科技的销售额实现显著增长，营业收入79.03亿元，同比增加高达78.96%。然而与之相反的是，归母净利润仅为6.78亿元，同比减少39.55%，收入和利润的变化方向出现背离。此外，经营活动净现金流低更是至净流出8.23亿元，同比大幅下滑179.84%，并且其金额远低于同期税后利润。这种“以利润换规模”的策略虽然在短期内推动了营收的快速增长，但也为盈利质量招来了质疑。 石头科技在战略定位上的摇摆，直接导致了其品牌形象的模糊化。一方面，公司通过持续的技术创新和高端产品线的布局，试图塑造着“技术领先”的品牌形象，吸引了大量追求高品质生活的消费者。其旗舰产品如G系列和S系列，定价在500美元以上，主打高端市场，与iRobot等国际品牌直接竞争。然而，另一方面，为了抢占市场份额，公司又不得不采取降价促销等策略，推出覆盖中低端市场的产品，如T系列和Q系列。 这种“高、中、低”端产品并存的策略，虽然短期内可以扩大市场覆盖面，但长期来看，可能会稀释其高端品牌定位，让消费者对其品牌价值产生困惑。当消费者无法清晰地认知石头科技是“高端品牌”还是“性价比品牌”时，其品牌忠诚度就会下降，一旦市场竞争加剧或出现更具性价比的替代品，消费者很容易流失。 战略定位的模糊也导致了公司内部资源配置的失衡。在“技术驱动”阶段，公司的资源主要向研发倾斜，通过持续的技术创新来构建核心竞争力。然而，在转向“规模导向”后，公司的资源分配开始向市场营销和渠道扩张倾斜。2025年上半年，公司的销售费用投入高达21.65亿元，同比增长144.51%，远高于研发费用的增速67.28%。 大疆已然强势入局，石头面临更多挑战 今年7月，无人机龙头企业大疆，正式宣布进军扫地机器人领域。虽然2020年时大疆就曾启动过一次扫地机器人项目，但产品由于种种原因始终未能面世。今年其创始人汪滔决定直接推出第二代产品，包括ROMO的S（标准版）系列、A（进阶版）系列和P（旗舰版）系列共6款产品，此举标志着大疆业务从空中智能延伸至家庭清洁场景。 根据IDC的智能家居设备市场报告，2024年，科沃斯、石头科技、云鲸、小米和追觅五大品牌在国内扫地机器人市场的出货量合计占比近90%，其余品牌市场空间有限。大疆选择在行业竞争已较为激烈的阶段进入该领域，其战略意图引发市场关注。大疆回应称，尽管行业集中度较高，但产品仍有优化空间，市场渗透率不足10%，未来增长潜力依然显著。以其品牌声誉和技术实力，很可能成为扫地机器人市场又一强有力的竞争者。 从资本市场表现来看，石头科技在2020上市后初期股价一度大幅上涨，于2021年6月达到历史最高点1494.99元/股。但其后四年多至今的时间里，经历多轮下跌和调整的循环，股价始终未见明显起色。今年6月24日下探至142.89元/股的低点，以峰值相比，甚至不到一成。近期股价随大盘有所回升，截至9月1日收报212元/股，市盈率还有40.54倍，K线图上仍受60周均线连续压制。 总体而言，石头科技在国内扫地机器人领域仍处于领先集团之中，但公司也面临诸多挑战，包括产品质量和服务有待提升、盈利能力下滑且结构单一等问题。此外，大疆的跨界进入也加剧了行业竞争的不确定性。未来石头科技若想令资本市场对其重拾信心，要么在扫地机器人这单一产品上实现技术突破，与同行拉开差距，独占鳌头；要么从品类上突破，尽快开辟出第二增长曲线，并且优化经营结构，真正实现多业务协同发展。 作者 | 魏思 编辑 | 吴雪 《新民周刊》原文链接：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1842129379359638109&wfr=spider&for=pc
|
GMT+8, 2025-9-4 17:26 , Processed in 0.028238 second(s), 16 queries .
Powered by Discuz! X2
© 2001-2011 Comsenz Inc.
