| 广东省佛山市顺德区，新宝股份的注塑车间里，机器低沉轰鸣。不同的流水线上，电热水壶、咖啡机、多士炉纷纷下线，其中相当一部分将被运往海外，贴上国际知名品牌的标签，进入全球千万家庭。 广东省佛山市顺德区，新宝股份的注塑车间里，机器低沉轰鸣。不同的流水线上，电热水壶、咖啡机、多士炉纷纷下线，其中相当一部分将被运往海外，贴上国际知名品牌的标签，进入全球千万家庭。 很少有人知道，这家看似以代工为主的企业，生产了全国约13%的出口电热水壶，多个细分品类的销量位居世界第一。2024年，新宝股份平均每月向全球输出小家电数量超1200万台，海外全年营收突破130亿元。 从被动接单到主动布局，从价格厮杀到技术立身，新宝股份在出海征途中，潜藏着拼搏、拓新、求变的方法论。 拼 从骑摩托推销到闯四海 当下，出海已成为中国制造业的关键词，“不出海，就出局”渐成行业共识。然而30多年前，出海对于众多民营企业而言仍是难题。 1988年，新宝股份创始人郭建刚放弃供销社的安稳工作，怀揣梦想，从家庭作坊起步，依靠亲戚提供的配件，开始组装生产电吹风。随后的四年，他背着装满产品的行囊，骑摩托车穿梭于城市与乡镇之间，挨家拜访商店，逐个敲开批发市场的大门。 彼时，珠三角地区制造业飞速发展，内销市场的价格战愈演愈烈。“利润越来越薄，生存压力越来越大。”尽管困难重重，郭建刚始终没有停止寻找突破口。 转机发生在1992年。通过广东省轻工进出口公司，郭建刚拿到了第一笔外贸订单——出口几千个电熨斗。 “那是我第一次意识到，外销比内销更可行。”郭建刚说。原先的家庭作坊从此不断成长。1995年，新宝股份正式成立，并决定专注外贸。 “几乎所有的‘新宝人’都能讲出‘摩托车与电熨斗’的故事。我们相信，这不仅是新宝股份的起点，更预示着日后出海的必然。”新宝股份营运副总裁张军告诉上海证券报记者，“出海”从不是新宝股份发展到某一阶段的选择，而是自创立之初就确定的方向。 1998年，新宝股份设立首家境外营销机构。“之后5年，我们全力拓展国际市场。最初接手的是台资、港资企业不愿做的低端订单，即便一时亏本也做。”张军说。 凭借“不放弃任何一张订单”的拼劲和极致的成本控制，新宝股份逐渐在海外市场站稳脚跟，并积累了宝贵的客户信任与生产经验。 拓 从代工到全链拓展 2001年，中国加入WTO，新宝股份迎来爆发式成长。数据显示，公司销售额从2002年的10亿元跃升至2005年的30亿元。 在订单如雪片般飞来的同时，新宝股份看到了背后潜伏的危机。“随着出海深入，我们意识到小家电技术门槛并不高。要在国际市场立于不败，必须打造自主配套能力。”公司管理层开始重新思考战略方向。 2001年，新宝股份开始向产业链的上游延伸，自建了模具厂、注塑厂、五金厂，甚至逐步自研自产温控器、PCBA板，从而将生产链每一个环节的利润牢牢掌握在手中。 张军透露：“以电热水壶为例，从壶身钢包、发热盘、温控器，到电线、包装盒，我们自配套率超75%。”全链条生产不仅大幅度降低成本，更构筑起技术壁垒和快速响应的优势。 “别人采购要谈判、比价，我们全部内部解决，连交易成本都省了。如今除了基础原材料，几乎全部自产。”张军说。 更深的护城河，藏在数字化中。至今，新宝股份在生产信息化上的投入超10亿元，打通了制造、研发、物流所有环节。“海外客户白天提出需求，国内团队连夜改图。等工程师回国时，3D打印样机已摆在桌上。”张军称。 凭借“全球研发接力”，2012年新宝股份在行业内脱颖而出，成为小家电出口龙头企业。“公司产品线虽多，但我们是一类一类地做，做深做透后，再开拓新品。”张军说，如今公司生产的电热水壶、滴漏咖啡机、多士炉等七类产品销量全球第一。 变 品牌引进来，产能走出去 尽管代工业务持续壮大，新宝股份始终未放弃“品牌梦”。 2003年，新宝股份推出自主品牌“东菱”，但因资源有限、内销市场尚未成熟，未达预期。2007年，新宝股份首次申请IPO未能过会。业内认为，其自主品牌实力较弱是主因。 2015年，新宝股份在上市次年，便启动与英国品牌摩飞（Morphy Richards）的合作，但拒绝了过往简单的贴牌模式。“直接套用英国产品模式难以成功。”新宝股份品牌发展事业部副总裁喻连杰坚持将摩飞产品线进行本土化重构。 多功能锅、榨汁杯、消毒砧板……新宝股份一系列基于摩飞产品线，为中国市场定制的产品陆续成为“爆款”。这一成功为公司的品牌发展注入强心剂。如今，公司已从原始设备制造商（OEM）转型为原始设计制造商（ODM），ODM占比从15%提升至50%。 自有咖啡机品牌“百胜图”、年轻茶饮品牌“鸣盏”、高端化的“东菱”系列……在新宝股份的全球展厅中，可以看到“品牌运营+自主研发”的双轮驱动，正推动新宝在国内外市场走得更远更稳。 面对国际经贸新形势，新宝股份积极调整出海策略。 2019年底，新宝股份在印尼成立印尼和声东菱有限公司，目前已形成规模产能，以生产吸尘器等产品为主，2024年实现销售额约6.7亿元。2023年底，公司又在印尼成立了印尼东菱科技有限公司，近期追加投资5000万美元，以扩大产能布局。 30年间，新宝股份从顺德小厂成长为全球小家电巨头，实现了从OEM到ODM再到品牌运营的跨越，如今正迈入“产能出海”的新阶段。公司表示，这条道路没有捷径，唯靠专注、务实与敢闯——这正是珠三角企业最醒目的底色。
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