| 当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。 对于曾经的集成灶行业龙头火星人而言，2025年的财务数据无疑是一场凛冬的宣告。1月29日，火星人交出了一份令市场大跌眼镜的业绩预告：预计2025年归母净利润亏损达2.7亿元至3.7亿元。 相比于上年同期尚有1115.12万元的盈利，这一断崖式下跌不仅标志着火星人迎来了上市以来的首次年度亏损，更戳破了这家昔日“厨卫明星”的高增长神话。 从2020年登陆创业板时的意气风发，到如今深陷业绩与市值的双重泥潭，火星人的坠落并非突如其来的黑天鹅，而是一场由内至外、草蛇灰线的必然溃败。 资本退潮与财务警报：高增长神话的破灭 回溯至2020年末，火星人带着“炒100个辣椒都不怕”的强势营销登陆深交所，迅速成为资本市场的宠儿。在地产红利的最后狂欢中，其市值一路飙涨至198.4亿元的巅峰，不仅将行业老兵浙江美大甩在身后，更稳坐集成灶板块的“市值一哥”交椅。 2021年，火星人创下了营收23.19亿元、归母净利润3.76亿元的历史峰值。 然而，巅峰即是拐点。自2022年起，火星人便步入了营收与净利连续三年下滑的下行通道，直至2025年前三季度，其营收已同比暴跌43.03%至5.77亿元，归母净利润更是录得2.18亿元的巨额亏损，同比跌幅高达1546.12%。 这不仅彻底粉碎了公司在2023年初定下的雄心勃勃的股权激励考核目标，更让其成为同期集成灶“四小龙”中表现最差的一家。 伴随着业绩大变脸的，是资本市场的迅速降温与财务风险的逼近。五年时间里，火星人的市值蒸发了超七成。中证鹏元资信评估股份有限公司在2025年11月发布的公告中，已将“火星转债”的评级展望调整为负面，明确指出其持续亏损和现金流净流出将大幅推高财务风险。 数据印证了这一担忧：截至2025年9月末，火星人现金类资产为5.35亿元，已无法覆盖高达5.73亿元的总债务规模。 更为致命的是管理层与大股东的态度，东方财富数据显示，自2022年至今，公司管理层及重要股东无一人增持。相反，实控人的一致行动人舟山大星和舟山大宏在2026年1月13日减持计划届满时，已累计套现超6600万元。 内部人的“用脚投票”，无疑向外界传递了最为悲观的预期。 宏观周期与消费变局的无情碾压 火星人的失速，无法脱离集成灶行业整体入冬的大背景。作为典型的地产后周期产业，集成灶的高速扩张高度依赖新房装修市场的繁荣。 近年来，随着房地产市场进入深度调整期，与新房直接绑定的集成灶需求遭遇了釜底抽薪式的打击。更为尴尬的是，在政策层面的“逆风”。尽管2025年国内大力推行家电以旧换新国补政策，但由于大部分地区未将集成灶纳入补贴名录，火星人错失了关键的政策甘霖。 随后，国家发改委与财政部在2025年底印发的关于2026年大规模设备更新的通知中，更是明确将集成灶调出以旧换新品类。这一政策层面的边缘化，直接锁死了火星人短期内依靠宏观刺激反弹的可能。 在需求端，消费者画像的重构给了火星人第二记重锤。在消费分级与极致性价比成为主流的当下，集成灶动辄8000元起步、高端线逼近1.5万元的昂贵定价，显得愈发不合时宜。 理性的消费者开始算账：如果将油烟机、燃气灶和蒸烤箱拆分购买，不仅总价能节省30%以上，还能获得更灵活、更前沿的单品功能组合。这种从“盲目跟风”到“实用主义”的转变，直接导致了高溢价集成灶的祛魅。 奥维云网数据显示，2025年前三季度国内集成灶市场销量与销售额分别同比下滑28.3%和32.7%，行业已全面步入残酷的存量博弈乃至缩量淘汰阶段。 倾巢之下，火星人引以为傲的客单价与高毛利模式，瞬间失去了赖以生存的土壤。 重营销轻研发的吞噬效应 如果说宏观环境的恶化是不可抗力，那么火星人内部“重营销、轻研发”的战略路径依赖，则是将其推向亏损深渊的致命内因。 面对行业寒冬，火星人并未选择修炼内功，而是试图通过更加疯狂的“烧钱”来维持虚假繁荣。 财报显示，2025年前三季度，在营收腰斩的情况下，其销售费用率竟逆势飙升至46.8%，较上年同期激增近20个百分点。然而，这种饮鸩止渴的打法遭遇了边际效益的严重递减，经营活动产生的现金流量净额同比暴跌98.94%至-1.99亿元。巨额的营销投入不仅未能挽救断崖式的销量，反而抽干了公司的现金流血脉。 与高企的营销费用形成强烈反差的，是其在品牌叙事与技术创新上的双重溃败。 2026年1月初，火星人在上海地铁投放的“松口气套餐”广告，试图通过贩卖“等高考完、等生了孩子、等还完房贷”的焦虑来博取共情，结果却引发了舆论的强烈反噬。 这种从早年“彻底解决厨房油烟”的硬核技术叙事，退化为无病呻吟的情感营销，恰恰暴露了企业在产品力上的极度心虚。数据不会撒谎，其研发费用从2023年的1.15亿元一路缩水，2025年前三季度仅剩0.65亿元，同比下降近20%。 长期匮乏的研发投入，导致火星人至今仍患有严重的“单品依赖症”，集成灶产品营收占比常年盘踞在85%以上。在洗碗机、集成水槽等新兴品类上，火星人始终未能培育出具备护城河的第二增长曲线。 在核心技术停滞不前、产品同质化泛滥的今天，火星人单纯依靠流量驱动的增长飞轮已经彻底停转。 《科技Nice》原文链接：https://news.qq.com/rain/a/20260214A04KAL00
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