 尚未消除外界对其“科技含量低”这一质疑的倍轻松，近期高调官宣了新任“顶流”代言人。 9月19日，倍轻松官宣了国内“00后”明星易烊千玺为其全球品牌代言人，引发业内关注。此前，其代言人由“90后”顶流明星肖战担任。 有着科创板“智能按摩设备第一股”之称的倍轻松，自2021年7月15日上市以来，伴随着外界对其是否符合科创板要求的质疑声，一路在营销推广上高举高打，但仍无法遮掩业绩亏损、股价大跌、高管频繁变动等发展问题。 截至9月28日收盘，倍轻松股价报36.56元/股，较之上市首日的收盘价171.18元/股已跌去超78%。 从肖战到易烊千玺，倍轻松为何格外“钟意”顶流代言人？面对业绩承压、股价大跌的境况，倍轻松何时才能真正变“轻松”？ 1、倍轻松“钟意”顶流 消费品牌邀请知名明星代言，是业界普遍采用的方式，但倍轻松似乎格外喜欢和顶级流量明星（简称“顶流”）合作。 倍轻松与顶流的合作要从2021年说起，当年5月31日，其宣布顶流肖战成为首位全球品牌代言人。 据称，官宣当天，微博双话题#肖战代言倍轻松#和#缓解疲劳，轻松应战#，总阅读量近10亿次，讨论量超400万条。与此同时，倍轻松在抖音强曝光，多次触达粉丝和精准用户，其中仅肖战的TVC视频播放量高达2300万次。 通过这次官宣及相关的话题热度，倍轻松产品迅速出圈且品牌知名度得到大幅提升。 另据公开信息显示，2021年6月1日（即官宣肖战代言的隔天），倍轻松在京东平台7分钟的销售额超过2020年全天，当天其在天猫平台的销售额仅8小时便超越2020年618全周期。 次月15日，倍轻松正式登陆科创板，上市当日，其股价大涨534.3%，市值触达百亿元。 此外，倍轻松在上市当年实现了营收利润“双增长”。根据财报，2021年倍轻松营收11.90亿元，较上年同期增长43.93%；净利润0.92亿元，较上年同期增长29.92%。 或许，倍轻松尝到了顶流肖战代言的“甜头”。2022年5月，倍轻松官宣肖战继续担任其全球品牌代言人。外界原本以为今年倍轻松会继续与肖战签约合作，但没想到更换了易烊千玺为其全球品牌代言人。 那么，倍轻松为何突然更换品牌代言人？ “可能是因为（肖战代言）价格等方面没能谈拢。”资深产业经济观察家梁振鹏向「界面新闻·子弹财经」表示，易烊千玺的知名度要比肖战更高，找前者代言会让倍轻松的品牌曝光度更大。 作为“00后”新生代顶流，易烊千玺早年因加入TFBOYS组合走红，近几年因《少年的你》、《长津湖》、《满江红》等电影作品而收获更多关注度。 不过，「界面新闻·子弹财经」认为更换代言人可能还有两方面原因。 一方面，倍轻松已连续6个季度出现净亏损的状况，需要尽快提升业绩。 财报显示，从2022年Q1至2023年Q2这6个季度里，倍轻松净亏损额分别为988.98万元、2556.83万元、2207.13万元、6690.28万元、182.35万元和2352.3万元。 这些净亏损发生在肖战为品牌代言期间，换言之，肖战的代言或无法持续吸引消费者购买，也没能让倍轻松走出亏损泥潭。 另一方面，过去一年倍轻松在二级市场的表现不佳，需要在多方面提振市场信心。 据「界面新闻·子弹财经」了解，倍轻松上市首日的股价达到185.58元，创下历史最高纪录。此后，其股价开始震荡回落。截至2023年6月30日收盘，倍轻松的股价报38.50元/股，较历史最高点已跌去79.25%。 这在一定程度上意味着二级市场对企业和产品的信心欠佳，更换知名度更高且更年轻的代言人或能吸引更多年轻消费者，最终提振企业营收及二级市场的信心。 对此，梁振鹏也认为，相比非顶流明星，顶流明星的声量无疑更大，引起外界的关注度更高，最终代言效果也会更好。“知名度越高的明星艺人，其代言费用往往也越高。按照行情价，易烊千玺一年的代言费得几千万元。” 2、倍轻松的未来不轻松 长期以来，在销售模式上，倍轻松以直营模式为主，属于重资产运营。 在直营模式下，倍轻松的渠道成本相对较高，其门店主要设在一二线重要城市的机场、高铁站和中高端商场。除了高昂的店租之外，倍轻松还需要承担门店人工和水电等成本。 为此，近两年倍轻松试图通过加盟模式来扭转直营模式所带来的困局。 据「界面新闻·子弹财经」了解，今年上半年，倍轻松与山东和江苏两家省级零售服务商完成签约，正式开启省级零售服务商招商加盟的新业务模式。 |
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