| 每当回想起小时候家里添置家电的场景，林峰都兴奋无比。 2007年，家住湖北某县城的林峰还在上初中。当时家里还不算富裕，缺少冰箱、空调这类电器，暑假放假在家总是被闷热笼罩。恰好当时，全国兴起一轮家电下乡热，冰箱、空调纷纷降价，父母商量许久给家里添置了一台冰箱和空调。林峰回忆到，从此夏天都是冰爽清凉的味道。 这轮家电下乡热从2007年开始，一直到2013年才结束。许多家庭的生活实现了质的突破，许多家电厂商也获得了质的发展。 时光如白驹过隙，十年之后，一轮新的家电下乡热再次兴起，只是这次有了新的变化。 今年6月，商务部等四部门发布《关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知》(下称《通知》，其中指出： 推进绿色智能家电下乡。 具体而言，《通知》要求家电企业针对农村市场特点和消费需求，推出性价比高、操作简便、质量优良的绿色智能家电产品，同时强化家电营销网络建设。 说白了，就是要在产品和渠道上下功夫。 春江水暖鸭先知，在政策的指引下，市场上早已经兴起新的家电下乡热潮。 纵观整个家电市场，在供需变化之下已经进入存量时代，家电厂商频频在下沉市场寻找新的增长点。这一次的主角，除了美的、格力、海尔智家等家电巨头之外，还多了天猫、京东、苏宁易购等互联网玩家。 它们在下沉市场，掀起新一轮的角逐之战。尤其在今年已经拉开序幕的双11，已经能闻到浓烈的竞争气息。 新的“掘金地”和“竞争场” 行业竞争变得激烈起来，要么因为蛋糕不够分，要么因为发现掘金地。 近两年，房地产市场持续萎靡，也让家电市场后劲不足。存量时代的到来，已成既定事实。 家电存量时代下，农村天地，大有可为。 下沉市场，已经成为许多行业寻找增量的掘金地，这主要还是源于下沉市场庞大且稳定增长的经济基本盘。根据摩根士丹利数据，三、四线等低线城市经济总量占中国名义GDP的59%。预计到2030年，中国下沉消费市场规模将达9.7万亿美元，可挖掘的消费空间非常大。 聚焦到家电领域，赛迪中国发布的《2022年中国家电市场报告》数据显示，2022年下沉家电市场逆势微增，零售额达到2850 亿元，比上年增长2.7%，家电零售额占整体家电市场的比例由 31.5% 提升至 34.1%。 这种势头在今年还在继续，拿空调品类来说，据奥维云网(AVC)线下监测数据，2023年上半年，国内县级市场空调零售额同比增长17.63%，一、二线市场增幅分别仅为8.38%、6.27%。 为何家电下沉市场里的增长更为强劲?一方面是因为下沉市场消费空间大、动力足，另一方面源于下沉市场里的家电到了换新时刻。 虽说家电属于耐用品，但使用年限并不算特别长，大部分电器用了8-10年就改换了。如果从2007年的家电下乡热算起，那一波销售的家电产品已经用了十几年，已经到了更新换代的时候。 换新需求，给下沉市场的家电市场提供了强劲的动能，也给各企业提供了新的机会。根据安信证券测算，到2024年主要家电品类在下沉渠道的销售规模仍有增长空间，长期来看下沉门店数量有望快速增长。 在涌入家电市场的企业选手当中，基本可以分为两派，一派是美的、海尔智家、格力等传统的家电厂商，它们也是上一轮家电下乡潮中的主角。另一派是京东、天猫、苏宁易购为代表的电商平台，它们从线上跃迁到线下，整合着下沉市场的渠道资源。 “厂商派”本身具有强大的品牌号召力，也是行业里的典型巨头。但是随着行业进入存量时代，其各自也面临着经营压力。就美的、海尔、格力今年上半年的业绩表现来看，三家营收和净利润都实现双增长，但存在明显分化——美的仍然保持领先，海尔智家的增速居首，格力的增速明显放缓。 格力曾长时间领先于美的，如今却掉队，离不开下沉市场里的价格战。2019年春节过后，美的抢先宣布降价10%，并推出2000元价位的空调，最多能比格力便宜700元以上。 这是美的在下沉市场，对格力发起的正面挑战。 最终，这一轮价格战格力以失败告终。紧接着在2020年第一季度，美的市场份额超过了格力，并一直保持行业老大的位子。 在此之后，家电企业更加重视下沉市场。另外，京东家电和天猫优品的下沉门店快速扩张，也让家电企业再次意识到下沉市场和互联网平台的重要性。 眼下，格力就在与京东合力开发下沉渠道，开拓近600家格力+京东联合门店;美的今年上半年全面进驻下沉门店，商品覆盖率超90%，全品类家电产品在下沉渠道均价提升超过30%;海尔智家方面表示，其下沉市场年度累计增长达行业4倍速。 家电厂商和互联网平台形成庞大队伍，浩浩荡荡地朝着下沉市场进军，这会是一场长期的硬仗。 |
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