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家电“新”下乡，市场存量时代下的新突破

2023-10-26 10:37| 发布者: admin| 查看: 1521| 评论: 0|来自: 一点财经

摘要: 　　每当回想起小时候家里添置家电的场景，林峰都兴奋无比。　　2007年，家住湖北某县城的林峰还在上初中。当时家里还不算富裕，缺少冰箱、空调这类电器，暑假放假在家总是被闷热笼罩。恰好当时，全国兴起一轮家电下 ...

　　进军路上的“难题”和“优势”

　　进军下沉市场的道路，并不像布局一二线城市那么轻松。

　　当众多家电厂商和电商平台，踏入下沉市场这片掘金地，直接面临着众多难题，首先便是：

　　区域分散。

　　国内下沉市场人口占比高达70%，但分布在广阔的县域以及农村市场，极为分散，这就意味着厂商和平台：

　　难以满足需求。

　　早在1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出“消费者主权”理论，其中提到在物质极大丰富的时代，供大于求，消费者越来越占主导。企业生产什么，生产多少，应当由消费者的意愿和偏好决定。

　　在家电存量时代，消费者进一步掌控“主权”，企业要想满足他们就要通过各种营销理解他们的需求和偏好。

　　然而，相较于人群较为集中的一二线城市，下沉市场里的客群分散在全国各地，在消费喜好上存在明显的地域差异，这就需要家电厂商和电商平台用差异化的模式进行本土化营销。难以用统一的、可复制的运作模式，无疑将大大提升企业的经营成本。

　　区域分散带来的最大挑战，来源于下沉市场里的“熟人关系网”。

　　下沉市场里到处都是熟人社会，大家在交往中更加注重“关系”，在消费决策上更偏爱亲戚或者朋友。如今，在下沉市场，家电销售依然以批发、专卖、熟人生意为主。在大量的县城和乡镇，经销商和夫妻店都有固定地盘和相对稳定的消费人群，生意做的相当滋润。

　　并且，当家电厂商和电商平台都在进军下沉市场，许多经销商和夫妻店并不担心这种攻势。《一点财经》在跟一位县城夫妻店的老板交流后了解到，对方并不担忧电商平台会抢走他的生意，他表示：“我没怎么感受到电商平台带来的压力，因为我跟我的顾客和潜在顾客很熟，我知道怎么做他们的生意。”

　　按照这位老板的说法，他的“私域流量”不可小觑。

　　不过，电商平台和家电厂商也有其自身的优势。

　　大多数下沉用户都属于价格敏感性消费者，而低价是电商平台的强力杀手锏。最近的双11，天猫高举“全网最低价”的旗帜，京东喊出“真便宜”的口号。

　　减少复杂的营销套路，直接从价格上让利的做法，能够获得下沉市场消费者的青睐。比如，京东双11大促在10月23日晚8点启动，开售10分钟内超过100个家电家居品牌成交额同比增长超10倍。

　　另外，电商平台因为覆盖不同圈层的消费者，离消费者的距离更近，更容易通过推陈出新来吸引消费者。

　　比如，在场景化消费形成热潮的趋势下，京东家电今年开始在县城市场，通过家庭场景化的逻辑，将家居与家电进行一体化融合。天猫优品也在锚定场景，在县域市场以新家电品类构建新场景，通过新品带动精品，以此提升客流量。

　　头部家电厂商的优势则在于其树立的品牌形象，不管在下沉市场还是一二线城市都具备强大的号召力，这是经销商和电商平台都不具备的。

　　总之，电商平台和家电厂商在进军下沉市场的路上，既会碰到难题也有其各自的优势。

　　通往未来的“合作船票”

　　往后看，家电下沉市场的竞争，很大程度上锚定着渠道。

　　以史为镜，可以知兴替。

　　当初，格力能够迅速占据国内空调龙头地位，依靠的是建立股份制区域经销模式，也就是建立“格力电器-区域性销售公司-代理商-经销商”多个层级，把多个区域里的渠道集中在一起，统一价格和服务。这既稳定了当时混乱的价格战，也助推了格力自身的迅速扩张。

　　不过，渠道层级变得冗长之后，极易造成利益分配不公，形成矛盾，格力跟经销商之间就积攒着深厚的矛盾。美的则对渠道进行了大力改革，将层级由“美的-销售公司-代理商-二级经销商-终端零售商”变为“美的-商务中心-代理商-终端零售商”。这既提升了渠道运作效率、降低了成本压力，也促使了2019年春节过后那场在下沉市场面向格力的价格战。

　　在下沉市场，跟渠道经销商之间对抗一定无法走的长远，必须要建立良性的合作关系。这不仅是家电厂商需要注重的，也是京东、天猫、苏宁易购等电商平台需要琢磨的新课题。

　　眼下，京东家电、天猫优品、苏宁易购等平台在下沉市场，通过开放加盟吸引了许多经销商合作。二者如何建立平衡的合作关系，是电商平台布局下沉家电市场的关键。

　　一方面，电商平台必须掌握渠道话语权，重点发展大店模式，把品牌形象树立牢固，同时发挥出高性价比、数字化运营等优势，真正形成“扬长避短”的经营逻辑。

　　另一方面，电商平台也要具备“利他思维”。如果经销商无法在渠道网络中尝到甜头、获得利益，那么渠道网络最终将会瓦解。比如，苏宁易购零售云业务近六年来开出的超14000家门店，覆盖全国85%的县城市场，帮助了一大批县镇夫妻店进行数字化转型。

　　反过来，对于下沉市场里的许多家电经销商而言，在电商平台和家电厂商的攻势之下，守在自己的一亩三分地不是长久之计。要实现长期主义不是靠孤军奋战，而是合作共赢，利用好电商平台和家电厂商的数字化优势以及品牌优势。

　　这种合作，不只关系到电商平台和家电厂商能否在下沉市场挖掘到增量，也关系到众多家电经销商能否在存量时代继续前行。

　　结语

　　天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

　　当家电行业进入存量时代，每一位行业里的玩家都在焦虑中寻找生存之道。当下沉市场涌入了众多玩家，最根本之处在于那里有可以挖掘的增量。

　　当掘金地里发出诱人光芒，并非每个人都能顺利取得收获。关键在于能否清楚地意识到自己的短板和长处，进而发挥合作意识和利他思维，在做大行业大盘的同时，也为自己找到新的出路。

　　这便是水涨船高的经营之道。