| 文｜连线Insight 向真 编辑｜子夜 京东还没跑到自己期望的拐点，调整还在继续。 11月15日，京东发布2023年三季报的同时，也宣布了一项重磅的人事任命——京东集团CEO许冉将接替辛利军兼任京东零售CEO。此时，距离许冉接棒徐雷成为京东集团CEO不过才6个月，这也是京东在刘强东之后，首次将集团CEO和零售业务CEO两个重要角色集于一人之身。短时间内高管的频繁调整，不仅意味着刘强东对许冉的信任和重用，更重要的是，放在电商平台竞争白热化的当下，也意味着京东的业务即将变阵。 今年5月上任京东集团CEO后，许冉交出了新的成绩单。在刚刚过去的双11，京东采销直播间成功出圈。前几日公布的三季报，则呈现出微增的局面：京东营收同比增长1.7%至2477亿元，经营利润同比增长6.6%至93亿元。 而辛利军也交出了自己的作业：京东零售营收为2120.5亿元，同比增长0.06%，经营利润为110亿元，同比增长0.68%。作为营收占比达87%的核心板块，京东零售面临激烈的竞争，增长压力已经十分明显，而此时调任许冉接手零售业务，不难看出京东已经很着急，需要许冉也要披帅上阵，去前方冲锋。 这不仅意味着刘强东对许冉的认可，但更重要的或许是，作为京东大盘的零售业务正深陷价格竞争，需要许冉过往担任CFO所积累的花钱能力和省钱能力。 外部眼中的“低价”策略和内部眼中的把钱花在刀刃上，成为京东在新的消费环境中找到的生存法则。这与其“成本、效率、体验”的核心战略一脉相承，毕竟价格也是体验很重要的构成部分。同时，天猫、拼多多、抖音的“价格战”越发汹涌，京东也需要掌握价格主动权。 与此同时，零售业务增长疲软也促使京东寻找新增长曲线，线上通过采销直播间、百亿补贴、59包邮等吸引更多流量，线下通过达达、7鲜、京喜拼拼等业务不断触达线下零售用户。 但新业务、新战略、新主帅，能否缓解京东的增长焦虑，仍是未知数。 1、集团CEO与零售CEO合体，许冉要“冲锋”了 许冉兼任京东集团CEO和京东零售CEO背后，是京东延续了一年的内部变革。 在去年底那场被媒体广泛报道的内部会议上，身处香港的刘强东罕见参会，不仅点名批评零售业务高管偏离了“成本、效率、体验”的经营战略，还铁腕宣布将对10%副总裁级别以上的高管进行末位淘汰。京东内部的精兵简政由此开始，除了裁撤不得力的高管，管理层级的精简也是核心工作。 今年来，京东取消了事业群层级，变更为事业部，再按照品类拆分为采销作战单元。在这个内部名为“Big Boss”的机制下，一线战斗小组的Boss向业务一号位汇报，业务一号位向事业部负责人汇报，事业部负责人向集团CEO汇报，从基层业务单元到CEO之间，只隔了两个层级。 许冉兼任京东零售CEO，也是管理层级精简后的结果。由集团CEO直接管理零售业务，意味着从基层业务单元到集团CEO也只有两层，沟通机制扁平化到了极致。可以说，许冉下沉至零售一线指挥所，是京东提高零售业务决策效率、改善零售战略精准性的重要一步。 与内部精兵简政相辅相成的，是京东的“低价”战略。也是在去年底的那次会议上，刘强东多次强调“低价”的重要性，称“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象”，“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’”。就此，京东正式确立了“低价”战略。从很多层面上，许冉都是贯彻刘强东“低价”战略最合适的人选，甚至是The one。 2018年许冉加入京东，此后先后担任京东零售CFO和京东集团CFO，主导了京东对达达、德邦、中国物流地产的并购，京东科技的业务重组以及京东在港的二次上市。 复杂的业务重组和资本并购证明了许冉在投融资层面的能力，而除此之外，许冉对业务的成本控制也有自己的判断，会省钱，是她让刘强东刮目相看的原因之一。 可以说，CFO出身的许冉在业务细节和成本管控上，与主抓战略的刘强东能有效互补。作为京东最会省钱的高管，由许冉来贯彻执行刘强东定下的“低价”策略，显然十分合适。 许冉清楚低价补贴的钱该从哪里来，降价后该怎么保持利润。今年第三季度，京东在百亿补贴、59包邮等措施下，仍然能实现创历史新高的106亿元归母净利润（非美国通用会计准则下），可见许冉对业务利润的把控能力。 与之相应的是，刘强东对许冉的提拔速度之快也远超过往。许冉加入京东仅5年就成为集团CEO、零售CEO，与之对照的是，徐雷花了9年、13年才成为零售CEO和集团CEO。对组织效能的极致追求，以及短时间内频繁的高管变动，源于零售战场的风云突变。 以双11为观察节点来看，一方面，线上零售增长趋近天花板，根据星图数据，今年双11，综合电商平台的销售额为9235亿，同比去年下降1.12%，这是双11举办15年来首次负增长。另一方面，各大电商平台的价格内卷越发激烈，对“全网最低价”的争夺，让电商平台在成本控制和组织效率上更加苛刻。 站在这样的背景下再看，此时把许冉推到台前，或许就源于对当下的京东和零售业务而言，许冉是最合适的那个人。 这位以温和、低调、理性著称的新CEO，如同其在普华永道担任多年审计合伙人的经历，并不是一个风险偏好型管理者。在诸多公开报道中，许冉的强项并非开拓和创新，而是在已有基础上去做降本增效和高效协同，这与陷入增长瓶颈的电商零售市场相吻合——类似直播、种草的创新方式短期内难以复现，对比贸然砸钱换流量，不如精耕细作，降本增效。 可预见的是，许冉上任后，或将延续京东此前的战略定位和业务基调，然后进行深层次的成本和组织优化。 2、京东零售面临增长困境，许冉要如何解决？ 伴随行业增长趋缓的是，京东的零售业务陷入了增长瓶颈。 2023年三季度，京东的零售业务收入为2120.6亿元，与去年同期的2119.2亿元基本持平。 具体到零售业务板块来说，其收入主要由商品收入和平台及广告服务收入构成。根据财报，三季度京东的商品收入为1953.04亿元，同比下滑0.9%，其中电子产品和家用电器收入持平，由于苹果新品不及预期、华为新机供应不足，高温夏季提前消耗空调等电器的购买需求，即便是京东的优势品类，也依然表现平平。日用百货则因为线下渠道恢复后分流线上销售额，导致三季度出现了2.3%的同比下滑。 相比之下，京东当下大力扶持的第三方商家所带来的服务收入，反而取代自营商品业务，成为新的增长引擎。2023年三季度，京东服务收入同比去年大涨12.7%，增幅远超商品收入。 今年，京东为推动自营和第三方商家的流量平权，实施了一系列举措，从“春晓计划”升级20项商家扶持举措，到将个人及个体户商家技术服务费率低至零的类目扩展至98%。
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