| 受益于此，京东第三方商家规模不断增长。据公开数据，今年双11期间，京东新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年京东双11的新老商家数量同比增长超1.5倍。许冉甚至在业绩电话会上直接预言：未来京东的第三方商家收入占比将超过自营收入。大力引入第三方商家，也是京东“低价”战略的重要一环。这类第三方商家大多规模较小，但能提供更丰富的产品和更低廉的价格。据钛媒体报道，随着这类商家的大量涌入，9.9包邮产品开始在京东批量上线，成交价10元以内商品的购物用户数也大幅增长。 更重要的是，在流量平权的机制下，京东的流量分发逻辑开始基于产品价格和热度。此前京东的自营商品通常拥有更好流量权重，但现在只要价格和销量具备优势，薄利多销的第三方商家商品也能排在自营商品之前。这也将竞争进一步导向了价格，刺激商家推出更多低价商品。 除了改变B端商家的玩法，京东面向C端消费者也推出了多项低价举措——3月提前上线百亿补贴，6月推出“全行业力度最大”的618，双11直接将大促主题取名为“真便宜”，百亿补贴的商品数量也对比618翻倍。 部分优惠甚至是以更高的成本为代价。以59包邮为例，今年8月，京东宣布降低自营商品免邮门槛，京东PLUS会员享受全年无限免邮，普通用户自营免邮门槛从99元降至59元。受免邮门槛降低影响，今年三季度，京东包括采购、仓储、配送、客户服务和支付处理在内的履约开支同比大增6.1%至152亿元，而此前多年，这一数据都保持平稳。 但值得一提的是，尽管在部分成本细分类目上，京东有所取舍，但就整体来看，大规模的低价补贴政策并未侵蚀京东的利润空间，京东的利润率还稳中有升。根据财报，2023年三季度，京东毛利润为388亿元，比预期高出约11亿，同比增长7%，毛利率也同比提高了约0.8个百分比至15.6%，归母净利润106亿元（非美国通用会计准则下），创下历史新高。 在保利润的情况下，继续以“低价”为导向，去重新分配流量和调整机制，这很难在短时间内获得高速增长，但也是较为稳健的模式。这或许也是许冉给出的解题思路：守住蛋糕的同时，再慢慢转向。 3、发力采销直播间、即时零售，能否撑起新增长引擎？ 整体来看，京东还在探索新业务，以期获得新增长和破局点。 根据财报，京东来自京东产发、京喜及海外业务等新业务的营收占比正在下滑，2023年前三季度，来自新业务的营收占比由2022年前三季度的2.27%下滑至1.49%。这一方面说明了新业务未能扛起增长大旗，一方面也说明了京东在收缩京喜和国际业务，选择聚焦零售主业。而具体到零售主业而言，京东目前手上有两张不错的牌——采销直播间和即时零售。 今年10月25日，京东采销直播间横空出世，这个无达人佣金、无套路、无坑位费的直播间上线得十分临时，甚至宣传页面都做得相对粗糙。京东的采销人员穿着京东的红色马甲出现在直播间，仿佛一场品牌内购会。但并不妨碍消费者因为直播间低廉的价格而光顾，京东采销直播间成功将流量做了上去。 根据京东战报的数据显示，今年11.11全周期，京东采销直播间的首场直播创造观看破千万的纪录，整场销售破35万件、50款商品上线即秒光，直到双11结束，采销直播间总观看人数超过3.8亿。 消费品牌对主播的爱恨交加由来已久，巨大的流量和销量与高昂的坑位费、佣金往往相伴相生。也正是因为砍掉了主播这一环，京东得以拿到更有竞争力的价格。但问题在于，京东对头部主播也有很强的需求度。京东采销直播间的推出，也许会打破京东电商生态下不同类型主播之间的平衡局面。 自直播电商兴起以来，行业经历了网红主播、品牌自播等不同的直播间形态。而不管是头部主播，还是品牌自播，都是构成直播电商生态的重要一环。对许多消费者而言，头部主播更是在卖货之外还有一层粉丝忠诚度，且多数主播后有专业MCN在策划，内容丰富度、互动趣味性对比普通直播更强，也因此在提高用户粘性、增加用户停留时长方面更有优势。 京东在直播领域一直弱于淘宝、抖音等平台，为了提高平台的用户流量和流量，京东近年来频频向头部主播伸出橄榄枝。今年618，头部直播机构“交个朋友”和罗永浩正式入驻京东，到双11又邀请了罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等超头主播与明星主播。 一边是快速崛起的采销直播间，一边是仍在大力引进的超头主播，还有努力将定价权和利润掌握在自己手中的品牌直播间，三者的核心竞争力都是“最低价”。可预见的是，如果无法在三者之间做好平衡和差异化，流量争夺和低价内卷必然会带来内耗。 另一张“王牌”即时零售，近两年的重要程度在提升。根据三季度财报，达达总营收28.67亿元，同比增长20.46%，公司预计达达第四季度营收将在30-33亿元之间，同比增长12%-23%。刚刚过去的双11当天，京东小时达成交额同比增长45%，京东到家直播成交额环比618增长超10倍。 尽管增速可观，但不可忽略的是，即时零售市场竞争者众多，不管是外卖巨头美团、饿了么，还是盒马等新零售平台，抖音等电商平台，都对即时零售市场这块肥头势在必得。 今年3月，盒马上线“1小时达”服务，为距离门店3-5公里区域内提供最快1小时送达服务；6月，饿了么在“2023夏季商家大会”上表示，将从六大方面加大对商家的投入；到了11月，美团推出“11.11 美好狂欢节”；此外，抖音电商旗下的小时达服务也获得了独立入口，加码即时零售之意十分明显。 更重要的是，相比于外卖，即时零售的消费频次及用户月活并不占优势。京东也曾一度想要试水外卖业务，但目前并没有落地的信号。对比美团、饿了么等外卖巨头做即时零售，京东想要从即时零售切入外卖的难度明显更大。 京东要解决的问题还有很多，而当下不管是把许冉推向台前，还是在低价策略、平台生态上精益求精，都可见京东在试图调整自己的步伐和节奏。 对于一个营收规模数千亿、拥有超50万员工规模的企业而言，掉头转身的难度可想而知，而中国的电商、零售行业，从来不缺敢于取舍和转型的玩家，京东的变革也将会持续。
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