| 2023年的电视行业，可以用两个词来简单概括：内卷和降温。从去年开始，围绕各个尺寸产品的价格战从未停歇，今年2月后，尽管面板价格连续7个月上涨，但厂商依然会针对98英寸、75英寸等热门尺寸推出走量新品，不断刷新“史低价”。很难想象，几年前被王思聪独占并登上热搜的50万元百吋电视，如今只需要不到1万元就能体验到了。 电视厂商不仅在价格上杀红了眼，同时，技术层面的竞争也愈演愈烈，主流显示技术从背光分区的普及到进入百级分区Mini LED时代仿佛只用了一夜时间，进入年末，千级Mini LED分区已经成为了各家高端产品的标配。 遗憾的是，产品端的“甩卖”+“升级”却没能逆转电视行业下滑的脚步，据行业数据机构TrendForce集邦咨询的最新预测，全球第四季度电视出货量约在5455万台，预计2023年全球电视全年出货量预计下滑至1.97亿台，成为自2008年电视突破2亿台出货量后，首次重回2亿台以下。 用户分流、房市遇冷，全球电视行业陷入“冰点” 电视算是第一批进入普通家庭的“显示设备”，从20世纪60年代开始，电视在美国和欧洲逐步普及。随着1958年中国第一台黑白电视的诞生，到20世纪80年代，电视在国内也已经进入到快速普及阶段。 作为“冰箱、彩电、洗衣机”的家庭刚需之一，电视自然也承载了许多70、80、90后的儿时记忆，在大家眼中，电视就是欣赏万千世界的最佳“窗口”，通过新闻了解最新资讯、通过动画、电影填充休闲时光，让电视经历了属于自己的高光时刻。 但随着科技的发展和人们生活节奏的加快，内容观看和娱乐需求逐渐从定时定点转为碎片化方式，消费者也越来越倾向于使用手机、平板和PC等移动设备，随时随地观看自己感兴趣的在线内容，电视的使用时间被大大减少。 电视品牌负责人于凡向钛媒体App表示：“过去电视产品作为唯一的显示终端具有不可替代性，但现如今显示设备的普及率甚至已经超出了用户的需求，不光是手机、平板、笔记本电脑等移动智能终端，像冰箱、吸油烟机甚至智能音箱，都已经开始普及显示屏，用户对电视作为显示设备的硬需求被快速稀释掉。” 换句话说，电视的“平替”整变得越来越多，数据显示，过去几年中，国内电视开机率从2016年的70%下降到了2021年的27.7%。 另一方面，作为大型家电产品，电视的销量一直与楼市热度有着很强的关联性，原因是很多新装用户依然会选择在客厅中摆放一台电视，用于观影娱乐和周末聚会使用。 而欧美地区今年楼市表现的持续疲软则让电视市场的寒意变得更强。根据中国经济网的报道，今年上半年，德国的新建筑数量大幅下降，与过去两年的平均水平相比下降了47%，前5个月的新建筑许可同比下降27%。今年一季度房价也出现自德国统计局开始保存数据以来的最大跌幅，同比下降6.8%。 另外，NAR数据显示，美国6月成屋销售总数年化为416万套，同比下降18.9%，环比下降3.3%。美房贷机构房利美的报告显示，今年7月份，认为目前“不是购房好时机”的美国消费者比例增加4个百分点，达到82%，这是该机构自2010年开始进行此项调查以来的最高水平。 生活习惯改变和新装户减少导致的需求降低都是影响电视销售的原因之一，在此之上，电视市场的发展还要面临智能投影仪等新兴品类的竞争、使用率低导致的更换意愿下降以及宅经济需求提前透支等诸多不利因素。 康佳、长虹掉队，小米靠价格战还能走多久? 电视市场的整体走向方面，国内市场与全球市场同步，均处在下行阶段，但具体表现上又有不同，最显著的差异便是：量减价增的“对冲”之下，整体市场规模仍然较为稳定。据奥维云网(AVC)推总数据显示，2023年三季度中国彩电市场零售量规模为695万台，同比下降14.7%，但零售额规模达240亿元，同比增长1.2%。 早已进入存量竞争的电视市场，在显示尺寸扩大与技术升级的推动下，依然表现出了一定的韧性。反映到具体数据层面，就是第三季度线上彩电价格呈现增长趋势，均价2677元的价格环比上半年增长5.5%。“虽然换新和购机需求降低了，但很多用户还是愿意为体验升级买单的。”一位电视品牌负责人表示。 而在市场的竞争格局方面，今年也产生了较大的变化，首先是外资品牌的节节败退，除了索尼之外，三星、飞利浦和夏普三个品牌相加的市场份额已不足5%，逐渐沦落成为边缘品牌。第三季度出货量约为30万台左右，不仅与头部厂商拉开了差距，与2022年相比，降幅也达到了20%。 究其背后原因，技术层面除了三星仍然掌握了芯片、画质调教和显示技术的完整技术竞争力以外，许多外资品牌已逐渐在产品、技术上落后于国内厂商，甚至需要依靠“贴牌产品”才能维持市场活跃度。 同时在市场的投放和营销投入上，外资品牌对于直播电商、社交电商的投入度和适应能力也明显低于其他国产产商。业内人士谢丽舍提到：“从线下到线上渠道的转型开始，外资电视品牌就已经出现了水土不服的情况，面临如今的融合渠道发展以及直播电商的兴起，更是完全跟不上节奏。” 不仅是尾部的电视品牌在被主要竞争集团抛离，很多腰部品牌也逐步掉队。根据洛图科技公布的第三季度电视出货量数据，出货总量达到111.5万台的长虹、康佳、海尔与小米、海信、TCL、创维的差距相比之前有所加大，其中，康佳与长虹作为国内老牌的电视厂商，近几年产品端的迭代速度、技术储备和市场声量上均呈现出明显下滑。 以康佳为例，2023年前三季度，公司实现营业总收入148.77亿元，同比下降39.52%;归母净利润亏损7.15亿元，上年同期盈利1.37亿元;扣非净利润亏损13.78亿元，上年同期亏损10.77亿元;经营活动产生的现金流量净额为-3.22亿元，上年同期为-6759.64万元，公司整体营收已经历“腰斩式下跌”。
|
GMT+8, 2025-5-4 05:08 , Processed in 0.027381 second(s), 16 queries .
Powered by Discuz! X2
© 2001-2011 Comsenz Inc.
