| 头部的竞争方面，根据第三季度的市场出货量，海信和小米几乎不分伯仲，其后则是TCL和创维的紧追慢赶。 钛媒体App注意到，前三个品牌组成的领先集团中也呈现出不同的竞争策略，海信与TCL依靠技术实力破局高端，产品围绕音画表现、智能交互等体验层革新，持续拉动业务实现增长。小米则依然遵循“价格战”策略，通过广告、内容会员费等营收，摊平硬件成本，降低终端售价来吸引用户。 头部品牌对于高端市场的加速渗透以及技术层面的投入已经进入回报期，公开资料显示，海信视像2023年前三季度，公司实现营业收入392.26亿元，同比增长20.65%;归母净利润16.28亿元，同比增长47.08%。 而小米维持市场体量的同时，则有可能在未来遇冷，原因之一便是“开机广告”被禁后，电视中“广告”所能产生的商业价值正快速降低。 今年11月底，国家广播电视总局发布了《有线电视业务技术要求》等三项广播电视和网络视听行业标准的通知，要求有线电视终端应提供“开机进入全屏直播”和“开机进入突出直播频道的交互主页”两种“开机模式”选项，系统默认设置应为“开机进入全屏直播”。 产业观察者赤凡表示：“10年前互联网电视的兴起，不仅是打通了用户观看电视内容的在线平台，同时也让电视的广告价值被充分挖掘出来，乐视、小米等互联网厂商，通过在终端上内嵌广告的形式，通过用户量和活跃度产生的价值来反哺硬件成本，由此也拉开了电视价格战的序幕。” 根据小米公布的2023年第三季度财报，公司广告服务实现营收54亿元，同比增长14.9%。随着政策层面的收紧，未来小米电视在失去“开机广告”后，其还能从哪些方面继续压榨硬件成本换取价格优势成为了最大的难题。与此同时，对显示技术深度积累的空缺以及在高端市场的失利也会使其品牌的溢价空间受限。 而电视成本的主要组成部分则来自于面板，小米电视的整体销量甚至定价策略，也就与面板价格形成了深度的绑定关系。面对面板价格的周期性波动，小米电视靠什么来稳定终端价格，也是未来将会对其形成考验的地方。 钛媒体App分析认为，2024年，国内电视市场的整体格局依然会产生变化，产品、技术的快速迭代，会使得边缘品牌的市场生存空间进一步被压缩，头部品牌的竞争中，以现有的研发实力、市场声量和投入来看，海信、TCL有望继续向上，小米、创维则有可能遭遇下滑。 在Mini LED等新一代显示技术以及画质芯片等独家优势进入下一个技术平台期之前，腰部的长虹、康佳和海尔品牌想要保住市场，最有可能的就是利用接下来的面板降价区间，推出更多性价比产品，总体来看能够追击第一集团的机会不大。 除了靠“大”取胜，未来电视还有别的出路 也许你很难相信，自发明以来的近百年时间里，电视照比其他品类的核心竞争优势就未曾变化过，“大屏”就是它最特别的一点。如果放在同为家电的其他“兄弟”类目产品比如空调、冰箱、洗衣机上，单一的卖点完全没有问题，因为直到今天为止，想要实现空气制冷/制热、食品保鲜、衣物清洁，它们依然是唯一选择。 但电视诞生后，能够进行部分功能替代的产品就如雨后春笋般接踵而至，好在早期阶段，像PC、移动电话，虽然也有屏幕，但其应用场景和显示尺寸与电视处于完全不同的竞争赛道和体验维度，根本无法形成竞争关系。 但当能够实现一致内容显示的移动平台出现，用户对电视的“宠爱”被分流就成为了时间问题，更大的尺寸也就意味着它先天不具备任何可移动的属性，究竟是追求极致的视听体验还是要求可随时随地使用的便捷性?一旦该争论出现在大众的脑海里，也就意味着属于电视独霸的“客厅显示时代”成为过去式。 而后，随着手机、平板、笔记本电脑的显示尺寸被一点一点放大，电视最后的显示尺寸优势也在被蚕食，为了能够更加提升视觉上的沉浸感，“大屏化”也就自然地成为了技术迭代的最高优先级。 “电视尺寸在过去10年间经历了飞速发展，迭代速度甚至超过了电视刚刚被发明的雏形阶段。”电视工程师丽娅这样说到。确实如他所说，根据公开统计资料，2013年液晶电视的平均尺寸为38.7英寸，而在2023年已经来到了49.6英寸。如果你对此并没有概念，实际上过去10年间电视的显示面积增长了近1倍。 并且从2023年的数据来看，市场中份额增长最快与主力销售的正是75英寸的电视产品。据奥维云网监测数据显示，十一促销期间电视行业增长最快的尺寸是75英寸。线上市场75英寸产品销量份额为19.6%，较去年同期增长了6.4%;线下市场75英寸产品销量份额为27.4%，较去年同期增长了5.4%，超过65寸成为第一主销尺寸。 电视尺寸不断增大已经成为未来可预见的迭代方向，但钛媒体App分析认为，它并不是电视的唯一出路，或者说，单纯依靠做大尺寸，并不足以拯救日渐被用户冷落的电视产品。电视的突破口，还是在于能够给予用户的体验差异，具体来说，就是极致的音画表现力和无法被现有移动终端所替代的内容沉浸感。 想要再次激活电视首先要从内容和视听体验上下手，电视真正应该带给用户的体验，应该是逐步向个人或家庭的“影院级”靠拢。就像智能手机的出现，并没有让在线内容平台取代掉电影院一样，电视的价值，并不在于对碎片化娱乐的妥协，而是对整体化休闲方式的深度挖掘。 就如同你永远无法在手机屏幕上近距离感受《流浪地球》打造的未来世界和科技时代的生活细节，无法从平板电脑的扬声器里体验《长津湖》中子弹穿梭、炮弹轰炸的战场震撼，而这一切，通过如今MIni LED、QD-OLED显示技术与天空声场、分频扬声器、屏幕发声技术加持的电视，则是可以做到的。 比起硬件先行的已有基础，目前电视在内容上与其他显示设备的差异还不明显。虽然在更高全屏稳定亮度、更多分区背光和控光算法、画面芯片的加持下，播放同一内容，电视可以做到表现力占优，但它却缺乏了“独有”内容，也就因此丢失了吸引用户放弃碎片化转向整体化的诱导手段。 除了挖掘沉浸式的体验升级以外，盘活电视的另一种思路则是与现有移动终端的无缝衔接，近几年在PC当中，已经可以看到通过多端协同带来的用户认可，电视虽然也拥有所谓的“投屏”能力，但无论从功能认知的普及度、操作步骤的学习成本以及小屏与大屏端尚存的内容生态壁垒，都是阻碍其进一步提升利用率的“绊脚石”。 电视想要重回“独占”几乎是不可能的，但电视能够被用户所认可并成为像手机、平板、PC一样经常被用户主动迭代的智能终端却并非不可能，想要在存量市场中寻找增量，本质上就是电视需要在一众显示设备中发现自身的“不可替代性”。
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