| PART 03 新营销、新渠道：适老化家电线抢夺战打响 在适老化家电品牌通过产品研发和迭代创新不断抢夺市占率的同时，如何通过精准营销持续获客成为企业和平台面临的另一个难题。 据QuestMobile《2023银发经济洞察报告》，截止2023年9月，我国银发人群用户规模已达到3.25亿。同时，银发人群人均使用时长、APP和微信小程序人均使用个数，均呈现持续增长态势。 随着银发人群触网率的提升，营销渠道也趋向多元化。针对这一变化，各大电商平台和企业也在洞察中老年群体需求的基础上，推出一系列新的营销玩法。 1. 淘天 自2021年以来，淘宝天猫加强了针对银发人群的活动布局，在重阳节、双11等重要节点，天猫都会推出“长辈会场”、“爸妈放心买”、“老宝贝上新”等一系列针对中老年人的专场活动。据天猫数据显示，2022年天猫家电60岁以上老年人群的成交额增幅在30%以上。 公益项目一直都是天猫的主要营销阵地之一，在适老化家电领域，今年5月天猫家电联合阿里公益、爱德基金会共同发起“温暖家计划-适老化家电改造”公益项目，联合松下洗衣机官方旗舰店、小熊电器、澳柯玛官方旗舰店、美菱官方旗舰店等商家，为800户困境老人家庭送去适老化家电。 与此同时，该项目还针对老年群体定制了配套的贴心服务模式，提供一键拨打预约、准时上门文明服务、适老产品安装送装同步、家电定期维护体检等精准服务。 2. 京东 与淘天的营销思路类似，京东同样倾向于借助各大节点，打造老年人专场活动。 今年双十一期间，京东举行了2023暖阳行动暨第4届孝老爱老购物节，联合松下、美的、老板电器、创维等品牌，推出多款孝心产品以及上亿暖阳补贴。 在适老家电品类,，京东针对老年人在日常起居、沐浴、烹饪等场景下的痛点，首发融合最新智能科技的适老新品，包括创维高亮高分区电视、美的2匹酷省电挂机、老板灵犀全自动烟灶套装、芝华仕电动助力敬老椅等。 在打造适老新品首发阵地的同时,京东家电还同步推动适老商品价格的亲民化,部分适老品类的平均客单价相比3年前降幅超30%。 与此同时，基于适老产品供应链、服务及适老化改造能力的全面升级,京东为老人提供一站式舒适型居家养老解决方案，为适老产品配备以旧换新、180天可退可换、送装拆清全包等全链路服务保障。 3. 抖/快 通过大量活动节点、造物节抢占老年消费者，成为综合电商平台主打的营销方式；而抖音、快手等直播电商平台，则成为各大品牌增加曝光、引流获客的主要阵地。 比如，在“美的美颐享”的抖音账号上，会定期更新产品宣传片，向用户介绍产品亮点；而在格力的抖音账号“格力大讲堂”上，则会由格力技术人员亲自出镜，向用户讲解产品相关使用方法。在一条关于馨天翁长者空调的介绍视频中，工作人员便详细介绍了产品的语音播报、远程协助、防直吹等功能，解答用户的售前疑问。 与此同时，在抖音、小红书等平台上，搜索“适老化家电”、“老年家电”，则会出现大量相关视频图文，其中不乏很多用户在评论区询问“怎么购买”、“价格多少”等。 以抖音、快手、小红书为代表的平台，具备稳定的流量来源、丰富的内容属性和真实的大众口碑等优势，正成为品牌营销推广、用户辅助购买决策的重要渠道。而对于平台而言，也倾向于通过资源扶持为品牌带来持续曝光，比如今年双十一前，小红书举办“电商伙伴动员大会”，公布针对商家、买手、消费者的多项扶持政策和优惠措施。 与此同时，借助平台大量KOL达人产出的优质内容，可以有效达到助推品牌传播、提升转化率的效果。 比如拥有71.7万粉丝的抖音家电达人“陶阳”，在一期视频中介绍了防摔电热水器、空气净化器等适老化家电。截至目前，该条视频获得了3900个点赞和1200个收藏，吸引了不少用户在评论区交流使用心得。 另一方面，私域流量也正成为品牌争抢用户的新战场。相较于公域流量，私域流量更容易拉近品牌和用户之间的距离，加强用户对品牌的信任，刺激用户产生复购。 据QuestMobile《2023年消费品类私域获客研究报告》，家用电器品类的私域流量用户消费能力高于公域流量用户，线上消费2000元以上用户占比中，家用电器的私域用户占比达到39.5%。 不仅如此，私域渠道还可以有效触达中老年消费用户，并形成更强粘性。QuestMobile报告显示，2023年家用电器类私域流量中老年群体占比达到58.3%。 近年以来，品牌陆续自建综合控制平台和官方APP，以串联旗下多类型的家电产品，并提供商城、售后等综合服务；QuestMobile数据显示，2023年10月，美的自有APP活跃用户规模超过千万。 总体而言，目前线上是适老家电产品的主要销售阵地，且各大平台倾向于针对中老年人布局更多专属活动以及“购物节”；在各种活动场景中，可以看到更多适老化产品的参与，以及销售的向好。 不过也需要看到，目前线上相关产品消费仍以“孝心经济”为主导，子女消费群体占比超七成，线下渠道适老化家电的供给十分零散，潜力尚未被充分释放。基于大部分老年人都更习惯线下购物、看到实物才放心的消费特性，在传统家电大卖场上，能满足老年人购物习惯的消费场景还较少，在一定程度上制约了适老化家电的发展。 为了给老年用户带来更好的购物体验，未来适老化家电企业在借助线上渠道持续引流获客的同时，也应当积极拓展线下渠道，通过实体店铺和卖场，为老年人提供更直观的产品展示和更优质的服务。结合线上线下进行全渠道布局，不仅能更好地满足老年人个性化的购物需求，也有助于企业在竞争激烈的市场中取得优势。
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