| 上述探索暴露出一个核心问题：京东想复制其在国内的“自营电商+物流能力”模式出海，但在海外本地资源缺乏、品牌基础薄弱时难以奏效。 直到2020年底，京东将国际业务重新整合，闫小兵执掌京东国际业务部，直接对刘强东汇报，物流“全球织网”计划同步推进，标志着京东国际化迈入第二阶段。Ochama模式在荷兰落地，开始试水小步快跑的“本地自营+自提零售”新路径。 不同于SHEIN、Temu主打美国低价市场，京东选择了更复杂、但更有品牌价值的欧洲市场。 一方面，欧洲的零售市场数字化程度仍有提升空间，传统零售商如CECONOMY等仍占据大量份额，京东有“换道超车”的空间。 另一方面，欧洲消费者对正品、服务、履约体验要求更高，适合京东“重资产、高品质”的自营打法。 此外，在Temu、TikTok等平台尚未深度布局欧洲的窗口期，京东可借助自营能力先行一步。 在刘强东看来，“只要能把1000个中国品牌带出海、做成功，京东国际就成功了”。而这也解释了京东为何一边在当地建立仓储、物流，一边深入对接本地渠道商、进行收购整合。 因此，京东近年来在欧洲的布局动作不少。 2022年起，京东在荷兰落地全渠道零售品牌 Ochama，主打全品类“超级仓店”模式，后续又拓宽履约模式，合作增加了更多自提点和自提柜，并逐步进入法国、波兰等国。 据京东此前披露的数据，2024年1月至10月期间，Ochama在波兰和德国的订单同比增长了284%。 2025年4月，京东宣布其欧洲线上零售业务启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商。同时，京东也透露，已在伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy，而Joybuy目前已在伦敦地区提供当日和次日达服务。 京东相关负责人在发布会上指出，此前京东欧洲Ochama已通过自建仓储和自营的模式，在24个国家提供全品类商品上门配送和自提服务。未来，京东将通过拓展基础设施建设和自营模式优势，在西欧主流城市探索211配送服务。 相对来说，此次京东收购CECONOMY，是其十年海外布局中具有重要意义的一步，不仅金额庞大，也是其由“跨境平台”走向“本地生态”转型的信号。 相较于Temu的低价渗透、SHEIN的柔性供应链、TikTok的社交电商裂变，京东选择了另一条“重资产、本地化、自营”的路径，成本高、周期长。这是否最终能成功，京东仍需在品牌认知、商品结构、政策合规、人员组织等方面持续投入。 正如刘强东所言：“我们不走跨境，我们要在当地做出一个完整的京东。”
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