| 出海淘金，不只是巨头之间的“默契” 国内存量竞争加剧、需求增长乏力的背景下，如何在海外市场站稳脚跟并打开新空间，成为家电企业破局的关键课题。 前述消费电子行业分析人士指出，中国家电企业若想持续突破海外市场，必须聚焦核心维度构建竞争力：产品技术层面，既要在节能环保、智能互联等领域创新并建立差异，也要根据当地需求适配产品；供应链层面，需通过海外建厂、本地采购降低成本，同时保证需求响应的灵活性；策略层面，则要结合市场特性调整——例如发达国家注重技术溢价，新兴市场更看重性价比，切忌照搬国内模式。 袁帅也向北京商报记者补充道，技术创新是国内家电企业突破海外市场的核心动力，而本地化运营能力则直接决定产品能否真正贴合市场需求。 从家电三巨头2025年上半年的海外表现来看，受限于布局深度的差异，三者成绩已拉开明显差距。 2024年9月，美的赴港上市募资310.14亿港元，其中35%计划用于完善全球分销渠道，20%投入海外产能拓展，品牌、渠道与供应链的全球化建设均被纳入核心规划。2025年上半年，美的海外营收达1072亿元，同比增长17.7%，占总营收比重提升至42.69%。据财报披露，其泰国基地加速建设、印度基地正式投用、巴西基地顺利竣工，遍布全球的产能布局有效降低了关税与物流成本；品牌端，海外自有品牌收入占智能家居海外收入的比重已超45%，美的空调在南美销量登顶，冰箱在泰国、越南也跻身前列——美的从“靠规模卖货”向“品牌深耕”的转型已初见成效。 在两会期间多次提及“全球化”的海尔，如今已成为真正意义上的全球化企业。2025年上半年，海尔智家海外营收790.79亿元，同比增长11.66%，业务占整体营收比突破50%——“一半收入来自出海”的背后，核心打法正是前文提及的“本土品牌+海外产能”：其美国、泰国工厂分别能满足北美及东南亚大部分产能需求，直接避开贸易壁垒；再通过GE Appliances（美国）、Fisher&Paykel（新西兰、澳大利亚）等本土品牌，精准对接欧美高端市场，高端产品份额据称亦有所突破；同时，南亚、东南亚、中东非市场分别实现33%、18%和65%的显著增长——海外早已不是海尔业务版图的补充项，而是实打实的增长主力。 相比之下，格力的海外布局仍处于追赶阶段。2025年上半年，格力海外营收163.35亿元，同比增长10.19%，创下新高；但从营收占比来看，海外主营业务占比仅为16.78%，与海尔、美的的差距显著——这或许是格力在下半场亟待补齐的短板。 “存量做精、海外做透” IDC数据显示，2025年中国智能家居市场预计出货2.81亿台，同比增长7.8%——这一有限却稳定的增长，恰恰释放出行业告别规模狂飙的粗放阶段、全面进入精耕细作周期的明确信号。 对家电企业而言，以旧换新政策的持续发力与海外市场的深度开拓，正成为穿越周期的两大核心抓手；而价格战的退潮与价值战的兴起，更凸显出行业竞争逻辑的根本转变。 国内存量市场的破局之道，藏在产品结构升级的细节里。机构分析指出，以旧换新政策正加速传统家电的高端化、品质化转型——2024年以来，一级能效家电销售额占比已超90%，高端产品在政策补贴的推动下加速渗透。这意味着，单纯依靠“基础功能硬件”的销售模式已难以为继，企业必须在场景化、个性化上挖掘增量：无论是针对母婴群体的专属冰箱、适配小户型的嵌入式厨电，还是适老化改造中的智能安防设备，这些细分需求的爆发，都印证了“存量做精”的可能性。 而海外市场的竞争，已进入“本土化能力决定生存质量”的新阶段——具体来看，税务合规、汇率波动、国际贸易政策变化等风险，正倒逼企业从产品出口转向全球范围内的本地运营，唯有深度融入当地市场，才能突破低价走量这一瓶颈。 北京商报记者就上述问题尝试与格力、美的、海尔取得联系，截至发稿未得到回复。 无论是国内市场的结构升级，还是海外市场的本土化深耕，本质都是价值战的深化。这意味着，企业的核心竞争力已从成本控制转向需求洞察与技术沉淀。家电业的下半场，拼的不再是规模扩张的速度，而是存量做精的深度与海外做透的广度——这既是三巨头分化的底层逻辑，也是整个行业穿越周期的必然选择。 北京商报记者 陶凤 实习记者 王天逸
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