| 近日，行业知名数据机构奥维睿沃“出炉”了前三季度全球彩电的相关报告。数据显示，今年前三季度全球TV累计出货1.473亿台，同比微增1.3%；虽然今年1~9月行业实现“止跌回升”，但单看三季度，出货同比下滑3.2%，整体趋势依然不容乐观。 整体来看，今年前三季全球彩电的“微增”更多是上半年赛事备货与关税红利的余温，并非行业全面复苏。不过，前三季出货面积同比增长5.1%，平均尺寸同比抬升1英寸至54.3英寸，大尺寸化依然是行业为数不多的确定性主线。 TOP5：只有一个品牌还在跌，TCL跑出头部最快增速 在全球彩电“微增”的局面下，品牌格局正经历新一轮变化。其中最大的看点是，前三季度头部TOP5品牌基本都已止跌，仅有一个品牌仍处于“负增长”，其他品牌都在“温和”增长，尤其是TCL更是实现了同比大涨7.2%7.2%，是头部品牌里增速最高的一家。 数据显示，TCL前三季度TCL全球出货2230万台，增长7.2%，排名第二，继续在迫近和三星的距离。 TCL跑出头部TOP5最快增速主要是因为全球化与中高端化双轮驱动的结果：海外出货同比增长11.2%，北美、欧洲、新兴市场全面开花；此外，在国内市场同样也是份额稳中有升，65英寸及以上产品占比达到32.5%，同比提升4.6个百分点，SQD-MiniLED路线持续带动产品结构上移。 与之对应的是，韩系三星以2540万台守住全球第一，但同比仅微增0.4%，增长近乎停滞。两者310万台的规模差距正在持续收窄。同时，从增速上，一方是大涨7.2%，而另一方则是几乎停滞不前，这意味着TCL的追赶势头已经对“龙头”正在形成实质性压力。 海信前三季度出货2070万台，同比基本持平。其中，前三季度海外出货同比增长1.8%，北美、亚太、日本、中东非出货均同比增长。此外，海信的战略重心从规模扩张转向价值驱动，RGB-Mini LED与百英寸大屏是其核心抓手，百吋机型出货同比大幅增长。 LG前三季度出货1480万台，排名第四，同比下滑1.0%。虽然只是微跌，但却是前五阵营中唯一负增长的品牌。其在今年正处在战略调整的阵痛期：从过去OLED单一路线，转向OLED与Micro-RGB Evo双线并行，同时补MiniLED产品线，多元化布局短期拖累了出货节奏，拉美、中东非的小幅增长不足以托住整体大盘。 此外，小米全球出货7.2M，呈现典型的“内冷外热”格局，国内收缩但海外出货同比暴涨23.4%，各大区域在向好，近期双品牌（小米和REDMI）都切入RGB-MiniLED赛道，后续增长值得观察。 在笔者看来，三季度全球彩电榜单中，除了头部阵营的位次博弈，第五名的卡位战同样暗藏张力。小米以720万台暂列第五，创维以700万台紧随其后，仅20万台的季度差距放在千万级大盘里并不明显。 创维凭借壁纸电视、百吋大屏等差异化产品在国内市场实现量额双增，基本盘稳固；同时海外渠道持续渗透，出货稳步抬升，或将在今年年底形成对小米的迫近甚至反超。如此局面下，意味着这场全球第五的争夺战，已经进入贴身肉搏的阶段。 微增难掩疲态，全年下行压力仍在 前三季度1.3%的微增，更像是下行周期里的一次脉冲反弹，远不代表行业从此转向变好。因为，进入三季度后，上半年赛事备货、关税下调带来的增长红利已基本透支，海外需求拐头进入下行通道，叠加上游面板成本持续抬升，品牌端普遍陷入出货放缓、盈利收窄的量利双压局面。 同时，从各区域市场的走势，也在同步印证这股降温势头。国内市场持续探底，前三季度出货同比下滑7.4%，短期尚无企稳信号；北美市场增速大幅收窄，前三季度仅微增0.1%，三季度渠道库存高企，品牌出货节奏明显放缓；欧洲、拉美、亚太等市场虽维持正增长，但增速逐月回落，增长后劲持续衰减。 多重压力之下，四季度的形势并不乐观。美联储加息预期升温抑制全球消费信心，新兴市场面临汇率波动与需求走弱的双重冲击，再加上面板涨价逐步向终端传导，整机品牌备货策略普遍趋于保守。 奥维睿沃预判，四季度全球TV出货同比降幅将扩大至4%以上，全年出货规模大概率小幅收跌。 后记点评：可以看到，当下全球彩电已进入存量周期。接下来的竞争，比拼的不仅仅是谁的产能大、价格低，而是全球化运营的深度、高端技术路线的卡位能力，以及对区域市场的精细化操盘。谁在这几个维度做到平衡，谁才是真正的“市场主流”！ 《视听圈》原文链接：https://news.qq.com/rain/a/20261103A04D2900
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