高单价低复购，消电家居品牌如何在抖音电商找到新销路？

2023-2-27 15:26| 发布者: admin| 查看: 4536| 评论: 0|来自: 第一家电网

摘要: “只需一声召唤，机器人就能自动打扫客厅和厨房。”对于“家务懒人”来说，这无疑是解放双手、提高家庭清洁效率的梦中情景。去年3月，科沃斯抖音官方账号某一视频中就生动呈现出这一幕。只见视频中的男生坐在沙发上， ...

解决问题的第一步，就是让消费者看到产品。

2020年，科沃斯开设抖音账号，通过自制内容和达人合作，让消费者以短视频形式直观了解产品在不同场景下的使用情况。

以上是扫地机器人经常面临的两个场景

为了加强品牌在抖音电商的传播力度，同时促进销售转化，科沃斯决定尝试品牌自播，将直播间作为消费者看到产品的窗口。

恰逢2022年5月，抖音电商家居家电和3C数码行业推出“抖掌柜计划”，其中提到线下门店能够以达人身份入驻抖音电商并开播，科沃斯发现这是一个联动线下门店和线上直播间的机会。

目前，科沃斯在全国共有30余家门店，多分布在全国一二线城市。科沃斯从形象谈吐、对产品熟悉程度等多个方面，选拔出一批门店导购员作为待培养的主播。同时，科沃斯也对不同门店的直播间场景进行了专属风格设计，比如偏温馨的家庭场景、偏硬核的科技场景等，满足不同消费者的需求。

人员、直播间都配置完毕后，第二步就是正式开播。

根据不同时间段直播间的流量分布情况，Jacky制定了不同的直播策略，比如在白天的流量平稳期，主播多以介绍产品为主，做好种草科普内容；到了晚间的流量高峰期，主播会搭配更丰富的优惠券玩法，冲刺销售额。

经过几个月的直播训练，Jacky发现原先习惯于传统销售模式的门店导购员，逐渐潜移默化地熟悉了直播间的运营玩法，完成了从导购员到主播的身份转换。“以前导购员被要求去直播，现在他们会更加主动开播，这也成为了科沃斯自孵化的主播团队”，Jacky解释道。

目前，科沃斯已在抖音电商建立了30余个门店直播间。据科沃斯官方数据，2022年，科沃斯旗下门店直播间总GMV达到9000万元，其中有10个直播间的单月销售额能够稳定超过百万元。

对于科沃斯而言，门店开播形式带来的不仅是销售额的提升，更重要的是能够辐射更多没有布局线下门店的城市，让当地消费者也能直观了解到产品，建立品牌认知。

除了直播间形式，科沃斯也联合抖音电商不同主题的营销活动，加强短视频运营，为消费者提供更多互动场景。

去年3月抖音电商超品日期间，科沃斯通过打造#召唤机器人朋友#的挑战赛活动，吸引用户拍摄同款变装视频，并提供现金奖励，截至目前，该活动播放量已达到2.5亿次，单人最高收益额超过2000元。今年抖音年货节期间，科沃斯与头部达人进行合作，为活动大促进行预热，帮助产品在更广的用户群体间实现破圈传播。

在内容场景和营销场景的共同作用下，科沃斯的品牌流量池越蓄越满。如何引导其爆发，实现销售额的突破，离不开货架场景的直接转化。

Jacky告诉我们，例如618、双十一这类大促活动期间，科沃斯抖音电商团队都会提前统一设计风格，在店铺、商品详情页进行重装升级，展现出营销的一致性。此外，团队也加大了在货架场景下的投流力度，利用抖店贴片、商城页活动展示的方式，让更多的消费者通过抖音商城、搜索两大入口，接触到科沃斯品牌。

总体来看，对于科沃斯服务机器人这种新兴智能家居品类来说，用户对其品牌旗下的机器人产品认知不够全面。借助抖音电商“货找人”的特点，让品牌的种草内容与用户的消费需求在前期实现精准匹配，并在后期呈现出更好的转化效果，最终让更多用户通过抖音电商对品牌建立更全面的认知。

入局全域兴趣电商

3C品牌如何巩固“江湖地位”

如果说新兴智能家居品牌的难题是让消费者建立品牌认知，那么对于拥有几十年历史的3C品牌，如何巩固自己的“江湖地位”则是他们关注的重点。

近年来，3C产品种类多样、迭代迅速，向消费者稳定输出新品的同时，难免带来了“乱花渐欲迷人眼”的困扰。要想脱颖而出，3C品牌需要在市场一直保持较高的认知度，做到渠道平台、目标人群的全覆盖。

2021年5月，秉持着全渠道经营策略的联想开始着手入驻抖音电商。

试水初期，联想电商团队建立名为“联想”的主账号，通过短视频与直播的形式共同探索抖音电商的赛道潜力。

通过一段时间的摸索，联想发现抖音用户对于联想各系列产品有着精细化需求，于是立足用户需求以及自身产品布局，搭建了“联想拯救者”、“联想YOGA”、“联想小新”、“联想智生活”等多个矩阵账号，再根据不同用户的需求，针对性地发布相关种草科普视频，比如“学生党如何挑选笔记本”、“电竞党怎么选择硬件配置”等。