| 作者 | 罗立璇、王晓玲 京东赢麻了 从去年11月李强东的内部讲话算起，京东的低价战略已经打了近一年时间。从损伤毛利的百亿补贴，到强调自营和第三方卖家平权等等，大招迭出但资本市场并未买账。 在当下的电商行业，建立低价心智非常难，何况是此前一直强调优质服务的京东。不过，今年双11才刚刚启动，京东突然收获了一次低价心智建设的重大胜利。 京东仍然发的是“琦难财”，和前些天花西子眉笔风波中那些论斤卖货的老国货品牌一样，效果相当好，李佳琦和京东这几天承包了热搜话题的半壁江山。 10月24日，京东自营烘焙组褚三峰在朋友圈说，自己收到了海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与LJQ（李佳琦）签署的所谓“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。 今年京东启动双11比淘宝早一天，于是，当天下午，李佳琦要求品牌“二选一”和京东收到海氏品牌律师函的消息，就登上了热搜。 海氏与美ONE也就是李佳琦方面的合作协议也被新浪科技扒了出来。合同内容与褚三锋朋友圈对得上，就是在低保期内，海氏需保证李佳琦直播间为最低价，如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。 很快，海氏和李佳琦也分别表态。双方都说没有签什么底价协议，李佳琦还强调了没有什么二选一。 海氏随后又在官微上发了一条声明，重新梳理了整个事件的来龙去脉，关键信息有两点：一，双十一期间该款烤箱最低销售价全网拉齐，而京东采购未与品牌协商，擅自调低了产品价格；二、调低价格的烤箱损失，要由品牌承担，而非京东方面所说的平台补贴费用。 事情到这里，三方的想法已经很清楚，因为京东、淘宝、李佳琦，不可能同时拥有全网最低价，所以海氏原本的打算是让三方活动价格“拉齐”，京东则是决定卖得比李佳琦的价格更低。 但是，不合理之处也很多。第一，海氏烤箱在李佳琦的直播间标价为600元，而京东改价为200元，这个优惠力度实在是过于大，可以但没必要。其次，究竟补贴的成本由平台还是品牌承担这个关键信息，至今双方说法仍然相反。 不过，到目前为止最大的获益方，无疑是京东。因为京东通过这个事件，低成本地增强了平台的低价心智。同时，李佳琦的低价心智被进一步削弱。 在社交平台上，一个京东和李佳琦你支持谁的投票中，最高赞的评论是，“李佳琦这是不准别人降价，涉嫌垄断”。 一位直播电商业内人士认为，其实谁对谁错都不重要，重要的是许多人认为“京东比李佳琦便宜”这个结果。“这段时间骂李佳琦已经成为流量密码。” 花西子眉笔事件后，李佳琦的低价人设开始被侵蚀。这一次，京东发难后，李佳琦通过几次双11给所有女生连发三年offer建立起来的人设，“全网最低价”，也在社交平台上被消解。从他原本的“我要卖得最便宜”，在评论区变成了“不允许有人比我更便宜”，进而被网友演绎成“我要卖得最贵”。 而京东则顺利贴上“比李佳琦便宜”的标签。随后，京东直播打出了“价低李佳琦直播间”的标题，“京东采购看完李佳琦直播再架1500元”上了热搜。除了直播间，货架上也上了各种品类的“李佳琦直播间同款”产品。 不过，那位业内朋友认为不重要的真相，对于吃瓜群众仍然重要，在微博上几个京东的热门话题下，都有人追问，到底成本是谁来承担？ 对于京东来说，这个问题也相当重要，这关系到这种操作未来是否能够复制。 难以复制的成功 虽然京东与李佳琦逐渐成为事件的焦点，但一位做电商的朋友说，她更关注海氏的想法：家电是最早被电商化的品类之一，为什么海氏这次会控价失败，以及为什么会公然发律师函与京东翻脸。 |
GMT+8, 2025-5-2 10:31 , Processed in 0.025659 second(s), 16 queries .
Powered by Discuz! X2
© 2001-2011 Comsenz Inc.
