| 目前在品牌做运营的张可，曾在京东工作，她向我们分析了本次争执的几种可能性。 一是品牌中负责京东和天猫渠道的是不同的员工，他们各自有自己的KPI，在组织货盘上出了问题。第二种情况是，可能公司今年的业绩目标就是以李佳琦为核心，“因为就算把底价给京东，最后可能依然比不上李佳琦渠道的销量”。 但最有可能的第三种情况是，老板和员工都清楚比价情况，和平台也形成了默契，提前给天猫、京东不一样的型号的产品的促销价格，和各平台的采销通气。但是等到李佳琦价格真的上线了，京东内部的比价系统会直接抄送各个级别的老板，京东的采购也只能立即跟价。 “品牌可能以为自己商量好了， 但如果真这么以为，只能说他们没做过京东”，张可表示。在京东控价越来越紧的当下，李佳琦直播间是他们第一时间会对齐的标准。 而且，这些破价成本最后很可能会由品牌承担。虽然京东方面表示，这次京东自营双11促销的降价，是由京东自掏腰包完成的。但是，品牌和京东签订的条约并没有这么简单，平台有很多方法来确保自己的收益。 每年年初，自营商家就会和平台签订“毛保”，保证平台毛利收入。根据36kr，如果平台从品牌交易中赚取的毛利不够约定的数额，这些资金缺口就会从商家货款中扣除。其次，平台有很多办法可以让品牌继续花钱，销售费用、引流费用，以及定额费用等，“毛利就回来了”。 如果品牌不按照这个方案进行，那么后续在京东的生意也会受到影响。比如石头科技也在去年因为控价问题和京东闹得不愉快，今年直接不做自营，而开始做POP（第三方）的FCS店了。 这种控价方式其实各平台都有，只是在今年各家都在卷低价的竞争烈度影响下，京东走了极端。 但是，李佳琦的特殊之处，本来平台就是无法复制的，而且，甚至连再复制出一个李佳琦也相当困难。超头直播间的逻辑，就是以破价/无利润为代价，来获得品牌的最大曝光量和某个时间段内的产品销量。 换言之，只有极致的流量，才可能达成极致的价格。而这个极致是在之前各大平台齐心协力、不计成本地推直播、灌流量、打低价所形成的。在今天利润就是一切的前提下，大家都不会再付出这么高的成本来造神了。 上多少次直播间，上直播间用什么价格，都可以单次决定，和品牌当下的销售节奏相匹配。平台则是长期经营的阵地，如果在大促时期全平台、全时段破价，那么哪个品牌都受不了。 所以，品牌能够接受在李佳琦直播间，乃至之前的薇娅、现在的小杨哥、大狼狗夫妇等大主播的直播间上单次破价（当然，破得太频繁也会有问题），它从理论上来说不会扰乱品牌的定价系统。 这里的逻辑只是，李佳琦的流量是最大的，既然品牌都要破价宣传，那么在这里破价，理论上来说收益是最大的。 如果京东要求品牌也在平台上实行一样的价格，但是却卖不出在李佳琦直播间的销量，就算不需要进行违反了底价协议的赔偿，也几乎肯定会亏本，才是海氏着急的核心原因。 全网低价，没你想象的简单 究其根本，从双方透露的信息来看，海氏虽然没有提前和京东知会，却依然认为对于价格双方应有默契。毕竟从京东与国美苏宁等线下渠道控价时代开始，这已经是一个很成熟的操作。 这两年的全网最低价同样如此，大家都清楚这是一柄双刃剑。平台如果真的追求全网最低价，未必于竞争以及自己有利。 |
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