| 那么，怎么分辨一个“最低价”究竟是对消费者有益，还是反而让价格变高了呢？作为一种零售行业的常用竞争手段，并且经常会遭到垄断的质疑，关键就在于这种行为是促进了竞争，还是杀死了比赛。 《经济观察报》就曾经总结过这种行为的正面和负面影响，正面影响是，“最低价”降低了消费者的选择成本，也能够帮大平台留住客人，避免他们去更小、但在少数品类上做到更便宜的平台上消费。 负面影响则是，“最低价”可能是在压迫商家的情况下实现的，当卖家大多数销售额都来自同一个平台的时候，就有可能遭遇这个情况。这就会进入到反不正当竞争的范畴：商家被压迫，平台店大欺客，对手就会被这样的封锁拒之门外，压抑了市场竞争。 同时，企业之间也可能形成合谋，一起把价格抬高，让消费者福利受损。这也是现在公众想象中的最坏的情况——是李佳琦让价格降不下来。但实际上， 这种合谋是非常不稳固的，因为只要任何一家悄悄降价，就能获得超额利润。 一个和今天形成对照的案例就是苹果电子书案。在当时，亚马逊采用了“批发+低价”模式，从出版社大量批发图书，统一按照9.9美元/本卖出。苹果在上线iBook时为了抗衡，就想到了一个新的“代理+低价”模式，即苹果只收代理费的30%，不干预出版社的定价，但出版社必须要给苹果和其它平台一样低的价格。 出版商先接受了亚马逊的大笔批发费用，同意了降价；但如果要在苹果上按同样的低价售卖、还交代理费，就肯定会亏本。这在事实上，就是在逼迫出版商在亚马逊和苹果的两种模式中作出选择，而出版商选择了亏损更小的方案：保护价格，回归苹果的代理模式。 亚马逊一怒之下就举报了苹果和出版商，最终，最高法院认定苹果和出版商存在合谋行为，处以4.5亿美元的罚款。 和苹果一样，不论京东是怎么看待低价的，它实际上是在逼迫品牌商作出选择，是选择李佳琦的破价+大量出货模式，还是给大家一样的价格待遇。 品牌对于价格从来都是最敏感的，一个能够坚持数十年甚至上百年的品牌，必须要留有利润，才有继续开发、扩张的可能性。所以，品牌本质上追求的是全网控价，而不是全网低价。如果品牌失去了对价格的控制力，伤害是无法估量的。 一个例子就是最近的雅诗兰黛，前几年过于依赖旅游零售（免税店）渠道出货，在疫情期间，经销商大量压货，最终导致了他们不得不降价抛售存货，让雅诗兰黛的价格体系出现很大的问题，销售额连续四个季度保持在10%的降幅，今年Q3净利润同比下跌73%。 所以，对于全网低价这件事情，平台和品牌都是存在默契的。拼多多愿意出血补贴（这两年也逐渐减少），李佳琦限时促销，品牌组织特殊货盘，在提振业绩的前提下，也促进平台整体销量。 而在大盘下滑的情况下，京东的手段如果足够激烈，是有可能终结这一轮比赛的。当然，他们或许想的是搅乱格局，重新上升。 不过，京东忽略了一个实质性问题，那就是京东对于品牌的吸引力，决定了自己能不能完全控盘。 张可就吐槽，“现在除了3C和大家电，谁还主做京东啊？”对于主要面对年轻人、女性消费者的品牌而言，它们都更愿意在抖音、天猫，甚至小红书上进行投入，这是由主要人群决定的。 或许也看到了这一个趋势，在抖音头部主播大、小杨哥也出来直播，指责李佳琦垄断之后，经常对平台放炮的快手头部主播辛巴，却出来直播给李佳琦说话：“没有李佳琦，你们依然拿不来这个货，依然拿不到这个价格。” 折衷路线走不通 重拾低价优势，是阿里和京东两家老牌电商平台的共同考题。不过，过去一年，京东给出的答案还不算是自身能找到最优解。 对标拼多多的百亿补贴，在让自身利润率受损的同时，没有带来令人满意的增速。招商证券曾预测，京东的百亿补贴计划将会使其EBITDA利润率从3.2%下降至2.4%。 今年上半年，京东实现营收增速为4.66%，同期阿里增速为8%，拼多多62.79%，社会零售大盘8.2%，京东没有跑赢大盘和同行。 双11前一个月，多家机构下调了京东评级。其中麦格理将京东集团港股评级下调至中性，摩根士丹利将京东集团ADR评级下调至平配。这也引发了京东股价近期又一轮跳水。 在上一轮消费升级的行业周期里，京东可以说是最大的赢家，以自营为主和物流速度为核心，建立了优质服务的口碑。但这也让京东整个平台的产品更偏于标品，调性更重服务而非性价比。 最初，甚至京东自己对于如何建立低价优势也没有一致思路。据晚点LatePost报道，京东的核心高管们，有的认为主站应该迎战抖音和快手，有的把美团作为第一竞争对手，还有的认为狙击拼多多才是最重要的，甚至连刘强东也在思索中。 京东的低价战略可以说是两难选择。从今年释放出的信息来看，京东选择了差异化低价加服务的折衷路线。 《财经故事荟》的报道中，京东内部人士的说法是，“并不是要彻底放弃京东的品质和服务优势，去和友商无底线撕低价。而是说，只要把价格的最低水位和对手拉平，但我们靠着更好的口碑和更好的服务，就有信心让用户选择我们。” 这个策略本身没啥问题。用刘强东的总结来说就是，分子是产品加服务，分母是价格，两者相除，必须大于或者等于用户预期。 今年京东上半年京东增长不及预期，只能说是消费者对于省钱的决心超出了年初京东的预期。 目前京东没有新的低价策略对外公布，象今年这样，在每个大促点整个大活儿来强化低价心智促进交易是否可行？这还需要看这个双11最后的成绩。 双11战绩确实能决定一个品牌的全年业绩，2021年京东双11期间GMV占比为全年的36%（去年天猫和京东都没有公开数据）。但这也对京东的流量运营能力提出了极高的要求，毕竟“琦难财”可遇不可求。
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