| 1. 海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增 1.1 海外电商渗透率提升空间可观 跨境电商的发展首先依赖全球电商化的浪潮。参考 eMarketer 的数据，全球电 商渗透率在 23 年达到了 19%。分区域来看，电商水平亚洲>北美>西欧>中东欧>南亚>拉美>中东非，电商化率分别为 30%、15%、13%、12%、11%、10%及 4%。分国家来看， 中国遥遥领先，达到 46%的较高水平，仅次于中国的第二梯队中主要包括英国、印度 尼西亚及韩国等，电商化比例分别为 30%、29%、26%；其余国家电商渗透水平均低于 16%，其中美国、日本分别达到 16%、14%。 若以中国的电商发展水平为坐标系，第二梯队的英国、印尼及南韩当前处于中 国的 17-18 年水平；第三梯队的美国、日本则对应中国的 15-16 年水平。此外，20 年是大部分国家电商化率的加速期，主因或在于疫情催化。参考中国电商行业的发展 路径，其在 15-20 年处于渗透率快速提升的黄金时期，北美、西欧、亚洲等家电家 居主流消费市场，有望复制中国路径，完成渗透率快速提升。 1.2 中国跨境电商规模持续高增长 依赖全球电商化浪潮，消费者可以在平台买到海外产品，实现“跨境购物”；参 考 eMarketer 的数据，即使在商品供给丰富的中国，线上也有接近 1/3 的消费者购买过海外产品；海外其他区域实现跨境购物的消费者，也达到了较高比例；其中，跨 境购物行为最多的地方是新加坡、加拿大及澳大利亚。 22 年中国跨境出口电商中 B2C 类型规模达到 4933 亿。19-21 年之间，中国跨境 出口电商行业规模保持着高于 20%的增速，且已于 20 年跨境出口电商规模突破 1 万 亿元。22 年受到疫情、国际贸易形势变化影响，跨境出口电商增速放缓，但同比依 然增长 10%，规模超过 1.5 万亿元。而具体到电商 B2C 模式，跨境电商零售出口的规 模在 22 年达到 4933 亿元，占比整体跨境电商出口的 32%，其中家电家居产业，跨境 电商出口零售规模预计 1000 亿左右。 综合上述，全球电商渗透率在 23 年达到了 20%，中国以 46%的电商化率遥遥领 先；若以中国为坐标系，发展水平处于第二梯队的英国、印尼及南韩当前电商化比例分别为 29%、29%、26%，处于中国的 17-18 年水平；第三梯队的美国、日本电商化率 达到 16%、14%，处于中国的 15-16 年水平；海外仍存在较大电商红利。随着全球电 商化浪潮，国与国之间商品零售壁垒降低，中国跨境出口电商行业持续保持较高增速， 且已于 20 年突破 1 万亿元；其中跨境电商零售出口的规模在 22 年达到 4933 亿元， 占比整体跨境电商出口的 32%。 2. 海外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富 2.1 电商格局分散，品牌商渠道选择多样 互联网行业创新颇多，依托于互联网的电商平台格局并不稳定，即便在国内，格 局也趋于分散，而海外电商平台格局集中度更是低于中国。当前的中国电商平台格 局呈现两超+多强的情形，TOP1（阿里）GMV 份额 40%，CR2（阿里+京东）份额 75%， CR2 在 2022 年有所下行，主要被拼多多、抖音等新平台分流。海外来看，东南亚的 印尼及印度平台集中度相对较高，其他区域都偏低，日本、泰国、德国、美国、英国 的 CR2 分别为 47%、44%、43%、37%、29%，电商行业本身仍然处于跑马圈地阶段。 不过不同区域也均出现了主导性平台，比如欧美系的亚马逊，东南亚的 Shopee 和 Lazada。亚马逊在西欧、北美等大部分国家是第一大电商平台，在亚太区域的印 度、日本做到了第二大电商平台。东南亚区域 Shopee （母公司 Sea)是第一大平台， 其为印尼、马来西亚、菲律宾、越南的第一大平台，泰国的第二大平台；Lazada （阿 里收购）则在泰国份额领先，越南、马来西亚、菲律宾份额位居第二。但总的来说， 在中国电商平台集中度已经较高的背景下，拼多多、抖音等新模式依然可以实现突破、 获得份额增长；而当前海外各国集中度均低于中国，中国电商平台出海大有可为。 国内电商行业蓬勃发展，且模式不断创新突破。国内早期基本是平台电商阿里系 独大，而后专业电商京东开始逐步抢夺市场，直到近年来社交电商抖音等、拼多多等 性价比电商陆续涌现，呈现百花齐放态势。而面对海外电商蓝海市场，中国的拼多多、 抖音等代表性企业海外版等均已快速上线，2022 年 9 月 TEMU 在北美上线，且已拓展 至德意法英日等多个国家，TikTok 在 2021-2023 年陆续上线了印尼、英国、东南亚、 北美等小店；随着中国电商平台陆续跨境入场，海外或也呈现本土电商、跨境电商共 存模式。 Temu、TikTok 选择在最具消费活力的北美市场率先发力，目前发展势头迅猛。 根据 eMarketer 的数据，Temu 在 2022 年 9 月在美国推出，五个月后其网站和应用程 序吸引了 7070 万访客，达到了快时尚市场领导者 Shein 的两倍。社交电商层面，数 据显示美国 TikTok 用户中有接近 40%的有购买行为。 随着海外本土电商发展以及中国电商平台出海，海外电商平台运营模式多样，可 以拆分为货架电商、兴趣电商、独立站。其中，独立站即自营型平台，如 Shein，建 立门槛高，但形成流量池后可创造更大的价值，并非大部分品牌的初期选择；兴趣电 商及廉价电商主要是国内电商模式在海外的复制，其中兴趣电商主打社交属性，核心 逻辑是货找人；廉价电商主打性价比，覆盖中低端消费需求，各类模式下，运营品类、 商业模式、物流履约、配送、仓储并不会产生过大的差距。不过总体来说，亚马逊仍 是国内跨境品牌商的优选平台，其次是阿里的速卖通，ebay 更次之。 2.2 运营模式，品牌商可多样性合作方式 落实到品牌商经营层面而言，跨境平台提供的合作模式有“全托管、半托管及自 主运营”三大类。①全托管模式：商家只负责产品的供给，上架、流量、发货、售后 等工作都交由平台来负责的运营模式；主要以 Temu、阿里速卖通、Tiktok 为代表。 ②半托管模式：指商家自主定价、销售，平台提供物流仓配、专属营销活动、逆向退 货等运营支持方案的运营模式；阿里速卖通也提供这类方式。③商家自主运营模式： 指的是品牌方独立完成从产品定价、销售到仓储物流、营销、售后的全链路模式；典 型代表有阿里速卖通、Tiktok 等。 目前最大的跨境电商平台亚马逊也提供 1P 电商、3P 电商两种模式。①1P 电商 （即网上商店，VC 模式-Vendor Central）：指的是亚马逊自营，由亚马逊主导的销 售实物和数字化产品产生的收入；品牌与之合作是2B 模式，类似于前面的半托管模 式，京东自营的发展也参考了亚马逊的自营、自建物流体系的模式。②3P 电商（即第三方卖家服务，SC 模式- Seller Central）：即我们熟悉的第三方开店模式，亚马 逊的收入主要是向第三方卖家抽佣、物流履约服务收费（FBA）等。 亚马逊 GMV 口径下，第三方卖家在售比持续提升，截至 2023 年三季度占比达到 60%。亚马逊收入口径下，第三方卖家销售占比持续提升带来营收占比增长，2022 年 实现服务收入 1177 亿美元，占营收比重 22.9%。网上商店收入以往占比超过 50%，受 欧美经济压力增长暂时停滞，2022 年实现营收 2200 亿美元，占营收比重 42.8%。 对于电商平台而言，全托管/半托管/1P 电商等模式降低了供应链商家的参加门 槛，尤其是全托管模式下，部分没有电商基因、没有运营经验的产业链工厂也可以参 与，引入该类模式可以帮助跨境电商丰富产品供给、做大交易规模、物流及仓储，提 升平台的服务竞争能力。 对于品牌商而言，可以依据自身禀赋选择合适的合作模式。全托管、半托管及自运营，对应不同的产业链环节参与度、经营难易程度及长期发展空间大小。拟建设海 外品牌影响力的公司，往往最终走向经营难度更高自运营模式，且将基于形成的品牌 影响力，建设独立站及开拓当地线下渠道；比如安克创新，在亚马逊运营成熟、具备 品牌影响力之后，公司逐步发展独立站及线下渠道，23H1 收入已分别占比 31%、6%。 而品牌发展的早期，可以依赖平台力量，选择全托管、半托管模式做大规模，在发展 后期切换品牌自运营模式以换取更大的发展空间；典型如 Vesync，目前以亚马逊的 VC 模式为主，22 年收入占比达到 83%，但与此同时公司也在逐步开拓线下渠道，22 年收入占比达到 16%。 综上，尽管当前时点不同海外区域均出现了主导性平台，比如欧美系的亚马逊， 东南亚的 Shopee 和 Lazada，但相较于中国，海外电商平台集中度明显偏低，我们认 为以 TEMU、tiktokshop 为代表的中国电商平台出海大有可为。对于品牌而言，目前 可选的平台类型丰富，可根据自身需求搭建合适的渠道矩阵；而合作模式上，品牌商 可以根据自身禀赋选择合适的合作模式，一般而言，发展早期，品牌商可依赖平台力 量，选择全/半托管模式做大规模；但对于拟建设长期品牌影响力的公司，往往走向 经营难度更高自运营模式，且将基于逐渐巩固的品牌优势，建设独立站及线下渠道。 3. 电商占比高&产品优势，小电及家居企业或更加受益 在跨境电商崛起发展的大背景下，产业链各环节均涌现出一定机遇；对于家电轻 工而言，主要的投资机会出现在跨境电商产业链的上游，即制造及品牌商环节。目前 板块已出现了一些专注跨境电商的企业，如安克创新、VESYNC、致欧科技等；部分企 业也涉及到服务环节，比如乐歌经营部分海外仓业务。此外，跨境电商带来出海机遇后，部分传统龙头也开始积极寻求海外增长的机会；典型如两轮车龙头雅迪、爱玛， 电工龙头公牛，照明龙头欧普，以及小家电中德尔玛、小熊电器、飞科等。 |
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