| 3.1 行业维度：小家电及家居的电商化程度居前 小家电及部分家居产品，由于无复杂售后环节、产品价值量相对较低，所以都不 过度依赖线下；在海外电商化的发展过程中，其渠道结构类似于国内，即海外小家电 及部分家居产品电商化比例高于市场均值。当前全球小家电电商渗透率已达到相对 较高的水平；由于疫情对线下渠道的干扰，叠加居家需求的短期释放，全球小家电线 上销售比例在 2020 年大幅提升，平均达到了 36%，相比 2019 年提升了 11%。欧美主 要国家的小家电电商化率也高于整体零售电商化率水平，2022 年英国、美国、意大 利、德国的小家电线上销售比例达到 62%、44%、30%、30%，而 2017 年时分别仅有 20%、 19%、13%、14%。 此外，小家电及部分家居行业需求相对可选，消费者需求的差异化、个性化突 出，当前海外社交电商的快速发展，使得营销效率的大幅提升，也将帮助相对个性化 的小家电需求的释放。我们以北美为例，包含 Facebook、INS、Tiktok 等社交 APP 在 内的社交电商购物者合计，在人口中占比达到 38%；社交电商平台已初具影响力。全 球维度来看，TikTok 用户在全球各国人口中的占比在 2019 年以来大幅提升；目前在 代表性国家泰国、新加坡、美国、英国分别达到了 36.8%、35.5%、30.1%、29.1%。 3.2 产品维度：国内产品具备快速创新&性价比优势 产品层面，国内小家电及部分家居行业呈现三个维度的领先：（1）部分产品技术 迭代快，性能领先，典型如扫地机；（2）部分产品创新性强，能高效迭代贴近消费者 需求，典型如新兴可选小家电；（3）总体性价比突出，国内家电产能规模领先、产业 链聚集效应显著，制造成本低。而基于以上三点，国内小家电及部分家居行业很好的 满足海外消费者需求，出海空间大。 （1）优质创新，性能及技术全球引领 根据灼识咨询的调查，44%的消费者选择跨境电商，是因为产品本身在国内的稀 缺。中国的智慧家居、智慧家电领域，出现了众多“全球首款”产品，这些以产品本 身的技术、性能领先，率先驱动中国的品牌出海。典型代表如：清洁电器领域，全球 首台擦窗机器人、首台具备全局规划/远程操控的扫地机；两轮车领域，各类平衡车、 自平衡电摩、室内终端配送机器人等；显示领域，全自研的 8K AI 画质芯片，激光电 视、智能微投等；便携式储能领域，全球首款锂电池便携储能产品等，这些均满足了 消费者对“产品稀缺性”的需求。 以扫地机品牌和彩电品牌在全球的认可度为例：扫地机从“全局规划→扫拖一体 →全能基站”的产品升级之路，基本都是由中国企业引领，如今中国扫地机品牌获得 全球认可。彩电技术迭代较快，近几年，凭借着互联网电视和大尺寸电视产品的升级， 以及性价比优势，国内品牌在海外的份额已有了中枢性提升。 （2）快速迭代，充分满足个性化需求 中国小家电及部分家居产品的优质，还体现为“快速迭代，贴近消费者需求”。 大部分小家电及家居产品的技术壁垒并不高，而由于产品可选的消费属性，不同人群 需求的差异化突出，对“小创新”存在需求，且呈现出需求变化较快的特点，在此背 景下，行业的竞争更多集中于“快速迭代”+“把握消费者需求”层面。 国内电商渠道、社交电商的发展远远早于海外，使得国内龙头早早适应且擅长于 “高效迭代”、“挖掘消费者需求”、“社交电商营销”的模式；国内小家电龙头普遍具 备更高的产品迭代效率，且更熟悉社交电商的营销规则。 而海外消费者结构上，或也已经出现了与此前国内类似的趋势，即：年轻群体、Z 世代人群开始在消费中充当主力，个性化、差异化的需求活力显现；随着电商化降 低供给壁垒，同时社交电商提升营销效率，海外个性化、差异化小家电消费浪潮或也 将出现。在此背景下，国内小家电龙头优势凸显。 这一趋势下目前已经出现了优秀的中国代表品牌，比如 SharkNinja 公司（九阳 股份的关联公司，由九阳大股东收购后开始快速发展）及 Vesync 公司（中国的跨境 电商企业），凭借对消费者需求的把握、高效的产品迭代，二者在多个小家电品类中 份额居前。我们列举美国、德国 2022 年的电商平台空气炸锅格局为例，中国专业品 牌 Cosori、Ninja 均居于前三。 （3）高性价比，规模及供应链保障低成本 基于国内庞大消费规模，以及供应链聚集优势，大部分小家电、家居企业的产品 国内制造成本较低，终端价格具备较大的竞争优势。我们仍以中国跨境电商的代表企 业——Vesync 旗下的 cosori、levoit 品牌为例，空气净化器及煎炸器中，levoit 及 cosori 的品牌销额份额分别位居第一、第二，达到 28%、20%；但产品均价分别 153、 110 美元，贴近行业均价中枢，低于大部分份额位居前 10 的品牌定价。 大部分家电龙头，基于较大的制造规模、优质的供应链管控，产品性能及成本在 全球领先。其中，对于成本管控能力强，产品性价比极为突出的企业，有望在出海维 度表现领先，典型如剃须刀龙头飞科电器、电连接龙头公牛集团、性价比可选小电龙 头小熊电器、净水按摩龙头德尔玛等，而上述龙头也已逐渐将品牌出海列为战略发展 的重点，后续海外业务增量也值得期待。 3.3 市场维度：海外产品价格更高，出海利润有保障 市场另一个关心的问题是，跨境电商企业能否获得较好的盈利能力。我们认为， 尽管相比国内市场，跨境电商将新增部分运输成本，但综合考虑到国内外较大的价格 差异，跨境电商整体利润仍是相对可观的。 下面我们以三个可比的纯跨境电商标的为例，并对其价值链进行拆分： 安克创新，作为渠道综合、B2C 为主、品牌已具备影响力、小产品体积的跨 境电商代表。安克创新是当前跨境电商发展规模最大、模式最成熟的公司代 表之一，主营消费电子及小家电；品牌在海外已经具备影响力，渠道上也已 发展出了近 30%的线下渠道，线上独立站也在逐步壮大。 致欧科技，作为主攻线上、B2C 为主、大产品体积的跨境电商代表。致欧科 技主营家居、家具产品，产品体积偏大，品牌也已初具影响力。以线上为绝 对主流，且亚马逊贡献较大，B2C 模式为主。 Vesync，作为亚马逊 VC 模式、小家电跨境电商代表。Vesync 绑定亚马逊渠 道发展，且由 B2C 模式转向电商平台入仓（即 SC 模式转向 VC 模式），当前 亚马逊合作模式为 VC 模式；主营小家电；品牌在部分品类中具备影响力。 首先，产业链拆分来看，相比国内销售，跨境电商将新增一部分“跨境运输费 用”，且“当地物流费用”也高于国内。 1) 跨境运输费用：一般称作“头程运费”，即从国内出厂，运往海外 仓储的费用，涉及跨境运费及关税；目前大部分企业将该部分纳入营业 成本核算。参考拆分，头程运输费占收入的比例在 4%-6%之间；若遇到 部分品类关税提升（如美国对中国部分产品收取 25%的关税）、海运费增 加的时期，该比例将上浮，比如致欧科技在 2020-2022 年头程费用占收 入 9%-15%。 2) 当地物流快递费用：一般称作“尾程运费”，即由海外仓送至消费 者的过程产生的费用，部分企业将其纳入营业成本，部分企业将其纳入 销售费用。考虑到海外电商、物流及仓储体系没有国内成熟，所以快递 物流费用偏高；且长期来看，欧美市场人口居住密度小、人力成本也相 对更高，预计快递费水平将长期高于国内。参考拆分，尾程运输费占收 入的比例在 10%-20%之间；亚马逊 FBA 模式或者其他第三方模式下，大 致费率居于 16%-17%。这一水平明显高于国内的物流费用，我们参考可 以比的、国内线上直营为主流的小家电品牌——北鼎股份（苏泊尔、小 熊等主要是经销商模式，不涉及直接配送给消费者），其 2017-2019 年的 快递费（公司寄给终端消费者）占线上直营收入的 4%-5%。 整体来看，拆分“安克创新、致欧科技、VESYNC”的价值链，新增的头程费用及 更高尾程费用平均占公司收入的 20%-30%。此外，值得关注的是，致欧科技大体积产 品的运输费用率高于 VESYNC 及安克创新的小体积产品运输费用率。而安克创新的尾 程配送费用率明显偏低，主要在于公司收入中还存在 30%左右的线下收入，这部分则不涉及尾程配送；若只拿安克创新的线上收入作为分母，则费用比例达到 11%-12%左 右。VESYNC 随着 SC 模式转向 VC 模式，运输费用率大幅下行。 尽管跨境电商相比国内销售，高出的头程及尾程运输费用约占公司收入的 20%- 30%；但综合考虑到欧美等发达市场的均价体系显著高于国内，整体跨境电商仍存在 较大的产业利润。发达海外市场基于更高的消费水平，家电家居的产品价格体系明显 高于国内。以小家电数据为例，欧睿国际数据显示南韩、德国、日本、英国、美国的 小家电（除去空气处理产品的全部品类）销售均价分别是中国的 3.4、2.7、2.4、2.1、 1.7 倍。 |
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