| 文｜昭暄 “从智能机器人转向传统家电，行业需回归到制造业本身。” 2023年扫地机器人行业的相关数据已经陆续被披露，行业持续两年的“以量换价”现象开始出现转机，扫地机销量有出现止跌的迹象。 不过，这并没有改变行业龙头科沃斯的股价下跌趋势，目前其市值已不足200亿元。 相反，在过去一年时间里，龙二石头科技的股价基本实现翻倍，其市值已回升至超400亿元。 同时，新兴品牌追觅的增长势头非常迅猛，其冲击力已经影响到了扫地机行业的原有格局。 这篇文章首先将试着从行业数据层面来展现海内外的市场变化情况，从而反映出现阶段市场对这三家品牌厂商的不同发展预期。 但由于扫地机行业（乃至整个清洁家电行业）市场体量仍然有限的根本原因，导致品牌厂商们要继续保持（或扭转）增长态势就不得不跨入规模体量更大的家电市场中，这将会是行业未来的发展形势。 在这个过程中，扫地机品牌厂商必须体现和强化自身的制造业属性和能力，才能够穿越周期（或押注周期）实现持续增长（或再增长）。 根据2023年美的推出的新产品以及其月度数据的增长变化，个人认为，能够有效触发扫地机行业开启下一轮增长态势的品类就是——洗衣机。 文章最后，将试着以扫地机品牌厂商跨入洗衣机行业为视角，来展现科沃斯、石头、追觅三家不同的公司策略和经营逻辑，并最终都要回归到制造业本身的竞争维度中。 01、行业机会：海外市场将释放结构性红利 据艾肯家电推测，2023年国内清洁电器市场全渠道零售规模为329亿元，同比增长约5%，销量规模为2440万台，同比下滑4%。 另据奥维云网推总数据显示，2023年国内清洁电器零售额为344亿元，同比增长6.8%，零售量2534万台，同比下滑0.5%。 大体可见，2023年整个国内清洁家电市场仍然呈现着“缩量涨价”的特征，但与2022年缩量近15%相比，2023年销量降幅已经大幅收窄。 事实上，根据《2023中国清洁电器产业发展白皮书》显示，2022年全球清洁电器市场销售额为276.22亿美元，同比增长3.5%，零售量1.47亿台，同比下降2.2%，这表明“缩量涨价”其实是全球范围内的市场变化。 进一步看，清洁电器主要由扫地机器人、洗地机、吸尘器三大品类构成，现阶段扫地机器人可能仍然是这个市场中最大的细分品类，但以洗地机市场的增速来看，其也即将取代扫地机器人成为清洁家电的最大细分品类。 还是据艾肯家电推算，2023年国内扫地机器人全渠道零售规模为128亿元，同比增长约5.7%，零售量规模达437.9万台，同比下滑0.8%；同期洗地机全渠道零售规模为112亿元，同比增长约33.3%，零售量规模达471.1万台，同比增长约36.2%。 再根据奥维云网的数据，2023年国内扫地机器人销售额为137亿元，同比增长10%，销量为458万台，同比增长4%；洗地机的销售额为122亿元，同比增长22%，销量为505万台，同比增长45%。 可见，国内扫地机器人市场基本呈现出一种即将走出过去两年“缩量”困境的态势，市场可能将进入到一个放量平稳的发展阶段。但，这一动态的根基也可能并不牢固，这跟整体宏观经济周期相关。 与此同时，扫地机器人的销售均价还维持着增长态势，这表明各大厂商仍然在不断地“卷”产品的功能属性，但在成本管控上依然不具备弹性空间，所以，扫地机器人的产品定价权仍然不在品牌商手中。 这也意味着，这一市场人群其实并没有得到有效扩充，现阶段国内扫地机器人的受众市场依然被圈定在少数特定人群领域。 这一市场特征的结果可能是，在没有更多的技术创新/科技普惠的推动前提下，国内扫地机器人市场很难再现过往高增长的可能，具体逻辑可以参考之前文章《扫地机器人：一个很难做大的行业》。 与国内扫地机器人市场相比，全球扫地机器人市场的整体表现可能更加不理想。 根据GfK、中怡康、NPD和Stackline数据统计，2023H1全球扫地机器人市场规模为27.6亿美元，同比下降4.9%；而这个时间段，中国扫地机器人市场规模为63.6亿元人民币，同比只下降0.6%。不过，与国内市场中全基站产品（价格基本在3000元以上）的渗透率超过80%相比，海外市场仍然以单机产品为主，这意味着即使在没有市场增量的情况下，海外市场内部的结构性变化（例如高端替代低端、基站产品替代单机产品）也会有比较大的结构性增长潜力。 事实上，从2022年开始，发达亚洲国家和欧洲国家的全基站产品的渗透率已经开始显著增长，这一趋势未来有机会在更大的市场范围中传播，会给行业带来结构性变化的新机会。 由于国内更加激烈的市场竞争环境，中国品牌商在高端/全基站产品领域具备行业的绝对优势，一旦海外扫地机市场发生上述更大规模的结构性变化，那么中国品牌商将收获这一轮行业变化的绝大部分红利。 以扫地机第二大市场——美国市场为例，其亚马逊渠道结构数据显示，目前仍然有60%的比例为200美元以下的扫地机产品，800美元以上（高端价格线）的全基站产品占比可能不过10%，其市场的结构性变化迹象还未显现。 但，在这800美元以上的价格市场中，2023M1~M10期间iRobot、石头、科沃斯、追觅、云鲸的份额分别为11.6%、63%、9.3%、7.0%、5.5%，中国品牌商的合计份额达到85%，并且同比增长39.6%。 可见，中国品牌商在其高端/全基站市场的统治地位之牢固且势头迅猛。 而在欧洲最大的德国吸尘器市场（含扫地机），中国品牌商的增长势头则已经完全展现。根据亚马逊德国2023M1~M10数据，石头、科沃斯、追觅、iRobot的销售额市占率分别为17%、7%、6%、2%，份额同比分别实现+3.7%、+2.0%、+4.4%、0；增速则分别是+111%、+141%、487%、66%，中国品牌商在德国市场销售额均实现翻倍增长。 |
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