| 另外，部分新市场虽然现阶段的体量还很小，但其高增长的发展态势有些类似于2016-2020年我国扫地机的市场阶段，如土耳其、罗马尼亚、俄罗斯、捷克、波兰、马来西亚等，这些市场未来的潜在总量同样值得关注。 2022年中国扫地机品牌在海外市场的渗透率已经达到50%，随着海外市场逐步发生上述的结构性变化，中国扫地机品牌在全球仍有比较大的渗透空间，这源于我们本土竞争环境带来的行业绝对优势。 02、品牌预期：石头/追觅向上，科沃斯向下 稍微总结前一节的行业情况： 1、国内扫地机市场可能已经来到了销量“止跌”的拐点，但随着扫地机单价仍在持续提升，所以国内市场的消费人群并没有得到扩充，市场很难再有大的增长变化； 2、海外市场的总体情况类似于国内市场，但部分新市场有正在冒出的迹象，这可能会给总盘子带来部分潜在增量； 3、但海外市场更大的增量则来自于其结构性变化所释放的红利，这种变化非常有利于中国扫地机品牌商实现这一业务的再增长，这种预期将作用于相应公司的市值和估值上。 从结果来看，尽管科沃斯和石头科技都经历了2021年和2022年的持续大跌，但在2023年两者的走势开始出现分化，“龙一”科沃斯的市值进一步下挫至不到200亿元，而营收规模更小的石头的市值则回升至超400亿元。 从行业趋势变化的角度看，造成上述结果的直接原因在于，2021年国内扫地机市场已经显露出“缩量”的趋势，随着时间的推移，整个行业的估值都在不断承压；2023年的行业数据已经开始展现出海外市场具备结构性机会的迹象和趋势，那么业务重心更偏向海外市场的石头，自然被认为是这一轮行业β最大的获益者。 而在过去两年时间里，新兴品牌追觅无论是在国内还是国外市场，无论是在销量数据还是在舆论声势上，其表现都更为亮眼。 截至2023年末其成绩单是，过去五年其CAGR超过100%，2023年的营收规模超过百亿元，去年海外业务增速超120%，特别是在去年黑五期间取得了行业中亮眼的增长。 追觅是过去两年里行业的一大变量，依靠资本的加持以及高举高打的市场策略，如今其营收规模已经介于科沃斯和石头之间，且其增长势头依然不减。 与之形成“跷跷板”关系的，是科沃斯在扫地机市场市占率的不断下降，其国内份额从原先的近二分之一稀释到了如今的近三分之一；相反，石头不仅没有受到追觅的冲击，反而其市占率上升至四分之一。 上述追觅的表现为其上市获得了很好的基础数据的展现，预期2024年追觅不仅要保持过去的高增长，以获得不错的市占份额，还要实现中国市场的盈利，特别是在扫地机和洗地机两大业务上。 进而再回到财务数据维度，科沃斯和石头的财务结构已拉开了明显差距。 2023Q3数据显示，科沃斯录得营收105亿元（同比增长4%），毛利率为48.0%（同比下降1.7个百分点），净利率为5.7%（同比下降5.4个百分点）； 同期，石头营收为57亿元（同比增长29.5%），毛利率为54.3%（同比提升5.8个百分点），净利率为23.9%（同比提升4.4个百分点）。 造成两者财务结构“上下拉开”的原因可能有： 1、相较于国内市场环境，海外市场业务具备更高毛利的特点，石头海外业务营收占比超过一半，而科沃斯则是约1/3； 2、反之，国内同质化的竞争环境一方面会拉低业务的毛利率，同时对营销费用的依赖程度会更高，导致国内业务占比更大的科沃斯毛利率和净利率双低； 3、在科沃斯营收中有一半来自于以洗地机为主的添可品牌，但由于洗地机的行业壁垒会更低，导致2023年洗地机的竞争变得异常激烈，产品单价大幅下跌，整个行业的业务毛利率都会受到明显的负面影响。由于科沃斯也是这一品类市场的龙一，因此其波动影响会更加剧烈； 4、科沃斯与石头在生产模式上亦有明显区别，前者自己就是生产商，拥有厂房和工人，后者选择代工生产。由于现阶段扫地机行业体量有限，且两者的销量规模相差不大，导致两者的成本差异很小； 5、同时，科沃斯有大规模的线下销售网点，导致其人员成本和物业租赁费用相较石头会高出很多，例如科沃斯的费用率超过40%，而石头的费用率则在30%。 换言之，现在扫地机行业的周期变化对于科沃斯而言更像是逆周期，而对于石头则是在顺周期。加之，石头的业务结构更加聚焦且经营模式更轻，使其财务结构和财务变化的趋势相比于科沃斯要更优。 站在此时此点，市场自然对上述品牌会持不一样的发展预期，科沃斯无论是在行业份额、海外业务、同业竞争、财务结构、经营模式上，均对其市场预期的扭转构成了阻碍；而石头和追觅同样是因为这些因素的正向反馈，市场对它俩仍然抱有一定的发展预期。 03、持续增长：只有扩充家电品类这一条路径 尽管2023年石头的市值开始企稳回升，但与3年前的行业高增长态势相比还是存在着根本性差距，因为市场已经意识到，现在扫地机行业的天花板根本没有之前想象的那么高。 目前扫地机渗透率高的国家类似于西班牙、新加坡、美国、德国等，也基本介于10%~20%之间，但在这些国家中，扫地机均价占比居民年度可支配收入也不过1%，并且这一比例还有持续下降的趋势。 对比而言，我国的整体渗透率只在5%上下，但扫地机均价占比居民年度可支配收入已经超过2%，并且这一数字呈现不断上升的走势。 这一事实的指向，还是扫地机天花板较低的问题。 |
GMT+8, 2024-5-22 03:23 , Processed in 0.019973 second(s), 16 queries .
Powered by Discuz! X2
© 2001-2011 Comsenz Inc.
